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課程背景：

大客戶銷售，如同一場戰役，不僅迷霧重重，還常常遭遇意外，讓銷售陷入困境。

力不從心：跟蹤了半年的客戶，一切都快水到渠成，客戶人員變動，讓訂單拖延擱置。

難得在客戶中培養起一個支持者，關鍵時刻總有陌生人插進來。

進退兩難：客戶內部關系僵持，“老油條”互相推諉，銷售人員左右為難，不是銷售不想做，是不知道該怎么做，

僵尸項目：要么客戶沒興趣、沒需求，要么方案設計沒特色，要么競爭對手影響和誤導，很多公司銷售漏斗活躍項目不到30%，大多處于僵尸狀態。

月月故事會：沒業績，項目進展不順利，總是要匯報的，于是乎絞盡腦汁精心設計，哪些話怎么說、哪些項目匯報、哪些項目藏起來，避重就輕地應付運營部的“表哥表妹”。

這樣的事情在每個公司的銷售團隊中司空見慣，如何改變，是每個管理者和銷售人員必須面對的課題。如何在復雜的環境下看清形勢、如何應對關鍵角色、如何制定應對策略、如何檢查策略執行情況、如何優化應對策略，最終拿下訂單，銷售人員需要掌握系統大客戶制勝銷售策略，同時公司應該培養內部實戰教練，在日常銷售活動中做到訓戰結合，提升團隊整體能力，時刻保持旺盛的戰斗力。

課程收益：

學會針對復雜銷售項目，利用《形勢分析檢查表》制定清晰完整的對應策略

學會用未知信息清單，梳理復雜銷售策略的完整性，避免顧此失彼

學會利用《參與度和影響力分析表》對參與決策的每個角色制定適合的應對策略

掌握策略計劃檢查工具，檢查銷售策略執行過程，并持續優化，直到項目成交

掌握團隊能力訓練工具-雙周訓練法，持續賦能銷售團隊

課程對象：

銷售主管/經理/總監

課程方式：教練式教學+現場模擬練習+內部跟蹤輔導，從內而外產生變化，輸出結果

課程部分模型與工具：

工具一：《項目策略分析表》

工具二：《優劣勢和未知信息清單》

工具三：《形勢分析檢查表》

工具四：《雙周行動計劃表》

課程大綱

課程導入：

1. 銷售團隊那些事

1）銷售拍胸脯，經理拍腦門，共繪美好“藍圖”

2）打工的總監

3）得“心臟病”副總

4）不滿意的老板

2. 現在客戶想見誰

案例：年銷售額近100億的央企銷售模式的變遷，從銷售到技術服務

第一講：分析項目形勢

任務一：明確單一銷售項目目標SSO

任務二：形勢判斷

作業表：《項目策略分析表》

一、銷售項目目標

1. 銷售目標是起點

1）銷售目標不同，客戶決策復雜程度相差很大

2）銷售目標是不是銷售人員來定，而是客戶制定的

3）目標背后的邏輯

——Why客戶為什么買，源于什么動機

——How客戶如何改變，如何實現愿景

——What客戶需要建立什么能力

案例分析：勒索病毒毀掉了很多企業的數據庫

2. 明確單一銷售目標SSO

1）SSO=Single Sales Objective

2）SSO六要素

a客戶的需求與我們銷售的產品/服務方案相關嗎？

b客戶需求信息清晰具體嗎？

c產品/服務的使用人員明確嗎？

d所需產品/服務的應用場景明確嗎？

e客戶有明確的預算嗎？

f客戶采購有具體的時間計劃嗎？

SSO的表達方式的兩個視角：銷售的視角、客戶的視角

課堂練習：每人寫一個項目的SSO，并填寫表格

二、銷售項目形勢判斷

——銷售形勢分析三維

1）階段維度：意向階段、方案階段、商務階段、成交階段

2）競爭維度：處于劣勢、處于領先位置、勢均力敵、單一競爭

3）項目緊迫度：緊急、按部就班、著手引入、以后再說

課堂練習：分析判斷SSO項目的形勢，并填寫表格

三、銷售項目推進過程

1. 前期技術交流-銷售人員與客戶初建信任

2. 客戶需求實地調研-從銷售角度洞察客戶需求的關鍵環節

3. 方案呈現-針對需求調研結果，初步設計解決方案

4. 產品體驗-銷售過程中，打造客戶對產品印象的關鍵步驟

5. 客戶參觀-邀請客戶參觀公司或樣板客戶

6. 日常拜訪-禮節性、商務性或組織專題交流

7. 公關活動-銷售人員與關鍵角色比較隨意或私人的交流活動

8. 商務談判

第二講：分析關鍵角色

任務三：識別關鍵人

任務四：反饋支持

任務五：參與影響

任務六：組織結果和個人收益

作業表：《項目策略分析表》續

互動：銷售最喜歡和客戶中的什么人在一起？

一、客戶項目決策流程中的關鍵角色

1. EB-采購項目的最終決策者

1）大王E-BD企業總經理/董事長

2）小王E-PB-建議決策者

2. UB-應用選型者

1）采購產品/服務的直接使用者

2）采購項目的應用受益者

3. TB-技術選型者

——采購標準和規范的制定者、評審者

1）采購標準把關者

2）項目預算支持者

3）采購流程審批者

4. Coach教練

1）C-CO（指導者）客戶內部私下支持銷售人員的人

2）C-CA（倡導者）客戶內部公開支持銷售人員的人

課堂練習：繼續分析SSO項目中的決策影響者，并填寫表格

二、分析客戶在決策中的反饋支持形勢

1. 客戶關鍵角色面對新的采購項目時的四種反饋模式

1）G模式：如虎添翼-增長模式

2）T模式：亡羊補牢-困境模式

3）EK模式：我行我素-平衡模式

4）OC模式：班門弄斧-過度自信

2. 從-5到+5，給參與者打分

1）熱情擁護5

2）大力支持4

3）支持3

4）感興趣2

5）認知相同1

6）應該不會拒絕-1

7）不感興趣-2

8）負面評價-3

9）抗拒建議-4

10）支持對手-5

課堂練習：繼續沿用SSO項目，給決策影響者打分，并填寫表格

三、決策影響者對采購項目的影響力與參與度

1. 銷售人員應該了解的-角色影響力的六個因素

1）和SSO項目有關

2）采購影響者的職級

3）所處工作崗位及工作職責

4）資歷，職級可能不高，但資歷深，對銷售項目的影響力大

5）專業知識

6）個人風格

2. 銷售人員應該了解的-角色參與度高低的五個因素

1）決策影響者職位職責

2）決策影響者的專業水平

3）決策影響者重要參與的決策流程

4）決策影響者的優先事件

5）客戶內部政治派系

課堂練習：繼續沿用SSO項目，分析決策影響者的參與度和影響力，并填寫表格

四、分析銷售項目給客戶帶來的組織結果和個人收益

1. 組織結果是公司層面的——可量化

——常見的組織結果

1）降低成本

2）開源節流

3）加強控制

4）提高效率

2. 銷售活動過程中采購影響者的個人收益——不可量化

——常見的個人收益結果

1）成就感

2）歸屬感

3）脫離困境

4）避免損失

課堂練習：繼續沿用SSO項目，分析組織結果和個人收益，并填寫表格

第三講：做出應對策略

任務七：應對關鍵角色

任務八：資源配置

任務九：形勢檢查

任務十：優劣勢和未知信息清單

任務十一：優化策略

任務十二：制定雙周行動計劃

作業表二：《形勢分析檢查表》

作業表三：《優劣勢和未知信息清單》

作業表四：《雙周行動計劃表》

一、應對采購項目影響者戰術

1. 銷售人員應對EB、UB、TB的策略

1）EB應對策略：支點+戰略

2）UB應對策略：需求+共創

3）TB應對策略：標準+尊重

2. 銷售人員與Coach合作的建議

——Coach合作策略：信息+協商

3. 銷售人員與不同模式關鍵人溝通的戰術

1）增長模式--給予愿景

2）困境模式--解決問題

3）我行我素--轉變處境

4）過度自信--讓其奔放

課堂練習：繼續沿用SSO項目，分析每個決策的應對策略，并填寫表格

二、銷售群體自身資源配置

1. 五大類資源：人、財、物、時間、精力

2. 銷售人員應該積累的人脈資源

1）行業專家、協會領導

2）公司高管、總部專家、產品經理

3）樣板客戶資源

3. 用心經營人脈資源

1）分析每個資源擅長的應對場景和角色

2）積累個人化信息

3）定期主動聯系、溝通、維護

4）項目協助后的及時感謝

核心思考：如果你是他（資源），他為什么會支持你（銷售）

4. 動用資源的思考

1）任務目標與資源能力匹配度如何？

2）任務特點與資源風格匹配度如何？

3）資源風格與客戶態度匹配度如何？

4）資源出面的具體任務是什么？需要注意什么？

課堂練習：繼續沿用SSO項，思考未來兩周的整體策略，制定目標和行動計劃，列入表格

三、項目優化過程策略

1. 形勢檢查

1）《形勢分析檢查表》

2）提問題、作判斷、記內容

課堂練習：針對SSO項目，編制《形勢分析檢查表》——老師提供范例給學員參考

3）重點檢查點

a實戰中需要重點考慮的十個檢查點

b老師提供表格給學員參考

4）編制《優劣勢和未知信息清單》

課堂練習：針對SSO項目，編制未知信息清單

2. 銷售方案優化策略

1）固強制弱：制定策略的要點

2）團隊共創銷售方案

案例分析：一家IT企業需要采購咨詢服務的銷售方案優化策略

第四講：培養銷售實戰教練

一、訓戰結合七步法

1. 銷售項目準備

2. 項目啟動

3. 標準課程

4. 實戰銷售項目導入

5. 內部銷售教練培養

6. 實戰輔導銷售人員

7. 項目經驗萃取

二、內部銷售實戰教練

1. 銷售實戰輔導基本策略

1）聚焦特定銷售項目和任務

2）重點面向銷售人員的效能突破點

3）以特定的流程方法共創輔導銷售人員

4）與銷售人員對結果和后續行動計劃達成共識

2. 銷售實戰輔導流程

1）明確銷售訓練目標

2）階段性進展回顧

3）分析銷售項目障礙《形勢分析檢查表》

4）研討應對方案《策略計劃檢查表》

3. 銷售實戰輔導技巧

1）銷售團隊成員共創——聚焦、充分、同步、尊重、分工

2）教練在銷售實戰訓練中的態度

a保持中立

b通過提問引導銷售人員思考

c不能代替銷售人員思考

3）銷售實戰訓練中常見的三類問題

4）驗證假設

a探索銷售人員觀點背后的假設

b引導銷售人員探索其他可能性

c引入銷售團隊中他人觀點

互動：銷售管理崗位學員分享，如何做一個團隊內部實戰教練

結束-回顧總結

天老師

天馬老師 專業化銷售技能提升專家

15年跨國企業大客戶銷售實戰經驗

香港大學中國商學院碩士

美國正面管教認證培訓師、國家二級心理咨詢師

銷售羅盤認證導師、《境界》講書認證導師

國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員

曾任：Intertek（中英合資企業） | 中國區南區高級經理

曾任：海卓科賽醫療（國家創新醫療器械公司） | 營銷總監

曾任：中國醫院協會（非營利性政府組織） | 醫共體學苑執行副院長

曾任：深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室 | 銷售總監

擅長領域：大客戶營銷、商務談判、客戶拜訪、營銷戰略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領域，涉獵行業內營銷策劃、渠道拓展、技能培訓多維度全方面，真正做到集“銷售高產、資源多樣、學術專精”于一身。

★銷售高產—兩項銷售冠軍榮譽：Intertek認證業務中國區最大訂單操盤手，連續8年銷售冠軍；海卓科賽醫療國家級頭部醫院標桿操盤手；個人累計銷售業績12億元人民幣；

★資源多樣—1000+政企商務資源：拓展全國特定范圍內80%省級主委/副主委關系；積累全國范圍內商務渠道資源超1000家；

★學術專精—兩任醫療組織特聘講師：具備國家級學術會議演講能力，多次受邀成為中國醫共體網、大健康產業人才發展聯盟特聘講師，累計授課500+場，學員總數1000+人；

實戰經驗：

◆創新【銷售業績增長高度】：專業化營銷團隊搭建，沖破傳統競爭打造輝煌戰績

01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團隊，面對強勁對手包括瑞士SGS及國內30多家民營檢測機構時，帶領團隊助力檢測業務年復合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業務占比25%）

02-業績增長6000多萬：為Intertek體系認證業務實現“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業務線從1條拓展到4條，業務行業拓展到服務業；簽約第一家醫院、第一家銀行、第一家房地產公司、第一個國家級經濟技術開發區管委會），業績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認證業務的半壁江山并成功拿下當年行業內最大的訂單；

03-業績規模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室成立專項業務銷售團隊，入職當年成功打開合作共建實驗室業務新模式，入職第二年在全國范圍內達成合作6家醫院，每家醫院實驗室業務規模超過500萬；

04-額外收入超2000萬：為中國醫院協會醫共體分會創建緊密型醫共體建設戰略5人專家咨詢團隊服務超20家緊密型醫共體，為協會帶來額外收入超2000萬；

◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準大客戶拓展維護，布局多方關系互利共贏

01-省級主委/副主委關系拓展：加強與國家衛健委、中華醫學會各分會、廣州南方醫院等的關系拓展維護，為海卓科賽醫療8個月內完成了特定科室全國范圍內超過80%省級主委/副主委的關系拓展并保持良好互動；

02-標桿客戶大項目合作關系拓展：組織全國范圍內多項學術營銷會議促進市場開拓，包括區域沙龍會、學術會議等，成功促成10+個標桿醫院學術項目合作（包括上海九院聯合實驗室、廣州南方醫院、西安交大二附院等）

03-1000+頭部商業資源積累：擁有中國醫師協會、中華醫學會、中國醫院協會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學會專家等；積累了全國范圍內商務渠道，設備及高值耗材經銷商/代理商資源超過1000家；

◆加強【專業人才培育深度】：營銷團隊專業化技能培訓，蓄力營銷人才培養發展

01-醫共體學苑+中國醫共體網：為中國醫院協會搭建醫共體學苑線上學習平臺，搭建中國醫共體網并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學院院士、50名醫院院長線上授課；

02-海卓學苑：為海卓科賽醫療搭建海卓學苑，開發落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養8個大區總監

部分項目經驗：

01-上海市第九人民醫院聯合實驗室醫美水刀項目，成功開發兩個國內首創醫美水刀新產品；

02-重慶西南醫院研究者發起中心前瞻性隨機對照試驗項目，開創國內首個腋臭創新治療項目

03-中國工程院院士主導多中心臨床試驗項目，成功簽約6家國家級標桿醫院；

04-北京華標卓越認證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實現營業收入增長6000萬；

05-北京航協認證咨詢營銷體系診斷與業務能力培訓體系建設，成功組建全國銷售團隊；

06-廣州經濟技術開發區管理咨詢項目，穩定合作13年。

部分授課經驗：

序號行業企業課題場次

1醫療深圳海卓科賽醫療

武漢大學深圳研究院

廣東博鈞醫療信息科技《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》12

2美國BACL檢測機構《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》3

3南通大學附屬醫院

運城市婦幼保健院

巴彥淖爾臨河區人民醫院《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》7

4金融北京銀行、上海銀行

中國郵蓄銀行山西分行《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》6

5前海金融學習聯盟《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》7

6高校南方科技大學《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》2

主講課程：

《醫療器械場景化營銷——基于特定產品的銷售技巧訓練營》

《價值型銷售——擺脫低價競爭，實現高價值銷售(技能篇)》

《關鍵對話——業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》

《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》

《訓戰結合——打造策略銷售鐵軍》

《團隊為王——銷售團隊建設與管理》

《戰略三環——讓企業戰略有效落地》

《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》

《數字化時代的營銷戰略管理》

授課風格：

★教練型、互動啟發式培訓：注重互動，強調從心理學角度啟發學員思考，培養學員成長型思維；通過互動和啟發式互動，在實踐中掌握銷售精髓，培養學習興趣和自我學習動力；

★強調自我覺醒：啟發學員自我覺醒，激發學員自我認知和自我反思，梳理銷售過程中的優點與不足，并在此基礎上進一步提高自我認知和自我修正能力；

★融入式教學：以實際調研為基礎，結合受訓單位實際（宏觀政策、行業特點、團隊構成等情況）有針對性的修改培訓課綱、選擇適宜的案例和工具，讓培訓效果落地，增強學員的實踐能力和應用能力；

部分服務客戶：

醫療行業：國藥控股、九州通、金域醫學、邁瑞醫療、普門科技、達安基因、開立生物、江西生物、遠大醫療、長沙海潤、惠州華陽、中科精誠、巨鼎醫療、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

醫院診所：重慶西南醫院、南通大學附屬醫院、浙江大學附屬第二醫院、運城市婦幼保健院、巴彥淖爾臨河區人民醫院、哈爾濱第五人民醫院、兒科主任醫生集團、哈鉑診所……

金融地產：上海銀行光明支行、北京銀行深圳分行、中國郵蓄銀行山西分行、德福資本、前海邦勤、中原地產、中國平安、泰康人壽……

高校/協會：南方科技大學、武漢大學深圳研究院、中國工程院、北大縱橫、廣州經濟技術開發區、北京航協、王正國基金會、廣東省安全生產協會、中國醫院協會醫共體分會、廣東省醫學教育協會、北京華標卓越認證有限公司……

制造業：美的電器、科龍空調、廣州本田、華星光電、多彩科技、信利電子、域鑫科技、嘉昱機電……

部分客戶評價：

天馬老師是個智慧型的老師，講課娓娓道來，注重用知識點啟發學員主動思考，從內向外突破認知，同時總結和表達認知，在認知的基礎上，引用工具和技巧，達到事半功倍的效果，其中《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》和《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》是我們聯盟最受歡迎的兩門課程。

——前海金融學習聯盟 執行會長 高會長

天馬老師是我見過醫療器械行業最會溝通和提供價值營銷的精英才俊，醫生這個職業，繁忙緊張，每天面對生老病死和突發事件，醫護人員精神壓力，在醫患關系緊張的現狀下，我們需要一種方法，讓大家掌握特殊情況的溝通技巧，提升服務質量，減少醫患摩擦，天馬老師創新性的把銷售思維融入到關鍵溝通中，讓我們的醫護人員受益匪淺。

——浙江大學 創傷中心主任 韓教授

作為行業協會，我們要服務于我們的會員，除了國家政策及行業標準宣貫，我們更希望能給會員單位送去更加切合業務實際的附加價值，天馬老師的課程很好的滿足了我們的這個需求，很受我們會員的歡迎，其中《關鍵沖突》很受醫療系統會員歡迎，《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》很受企業會員的歡迎，這門課程曾幫助一個醫療信息化會員單位成功拿下6000萬的系統服務訂單，真是價值萬金！

——中國醫院協會醫共體分會 秘書長 王教授

部分客戶見證：

深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》海卓學苑

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

上海銀行

《銷售驅動力-大客戶營銷培訓》浙江大學附屬第二醫院

《關鍵沖突》

北京華標

《說話的力量-審核員溝通表達訓練》廣州恒欣

《ISO9001咨詢培訓》

公開課

《大客戶銷售-學術營銷）》公開課

《大客戶銷售-天使成長訓練營》

前海金融學習聯盟

《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》前海金融學習聯盟

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

我要預訂

咨詢電話：027-5111 9925 , 027-5111 9926手機：18971071887郵箱：Service@mingketang.com