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前言

營銷大師科特勒指出：“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”就是對市場需求的管理！市場需求管理是公司戰(zhàn)略、市場計劃、新產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)，決定了公司競爭力的延續(xù)，直接影響到公司效益。

但是：“有價值的客戶需求在哪里，對有價值的需求如何進(jìn)行匯總、分析。”目前大量的理論體系到此為止，如何在實際的操作層面上進(jìn)行下去？如何執(zhí)行？

市場需求工作融入在企業(yè)經(jīng)營的日常活動中，跨越了公司的所有職能部門；在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級之間，市場需求觀念的描述/理解無法得到統(tǒng)一、信息不對稱、反饋/響應(yīng)不及時；部門之間難以配合，一線人員要么不提供信息給產(chǎn)品部門，要么做了大量的工作卻得到大量的無用需求信息、客戶的需求與當(dāng)初描述的發(fā)生了巨大的變化、產(chǎn)品在不斷的調(diào)整以至于成為項目，如何改變這些局面？

以市場為導(dǎo)向是制訂面向市場的策略，以客戶為中心是開發(fā)出滿足細(xì)分市場客戶需要的產(chǎn)品。本課程在簡單介紹市場策略制訂的基礎(chǔ)上重點講解如何提供用戶高滿意度的產(chǎn)品，開發(fā)部門如何與其他部門協(xié)作采集高價值的用戶需求、掌握需求的變化，如何透過需求描述的表象得到的顧客效用與價值，即掌握顧客的心聲。

課程特點

系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國際上先進(jìn)的需求管理方法論，結(jié)合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實踐，總結(jié)提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制度。

豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學(xué)員理解。

結(jié)合實際演練――通過對實際項目進(jìn)行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。

講師的專業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理、市場銷售管理及企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗。

課程收獲

• 了解業(yè)界產(chǎn)品需求管理的最佳模式與實踐，有效管理的標(biāo)準(zhǔn)；
• 了解市場需求管理流程和組織與公司的其他管理流程和組織的關(guān)聯(lián)；
• 掌握如何用有效的工具來參與并指導(dǎo)相關(guān)部門識別、采集高價值的用戶需求；
• 掌握篩選、解釋需求的工具，評審市場需求的價值；
• 學(xué)習(xí)如何有效的激勵其他部門配合，讓需求管理流程形成一個快速暢通的閉環(huán)；
• 了解如何選擇競爭對手和有價值的客戶，由此制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略；
• 熟練掌握產(chǎn)品需求分析與概念定位的系統(tǒng)化思維、分析方法和評估測試工具，如何從公司、競爭者、用戶三個角度考慮將有價值的需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品概念。

課程對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理等。

課程大綱

1課程介紹

2案例分析：IBM公司市場之路

2.1討論：業(yè)界需求管理存在的常見問題及解決思路

2.2需求管理的難點與解決

2.2.1隱性流程

2.2.2迭代流程

2.2.3多進(jìn)程并發(fā)流程

2.2.4輔助流程

2.2.5監(jiān)督流程

3產(chǎn)品需求管理概述

3.1有效市場需求管理的要求

3.2統(tǒng)一市場需求的觀念與意識

3.2.1市場需求、客戶、客戶、產(chǎn)品需求的關(guān)系

3.2.2需求視角不同會有什么結(jié)果

3.3市場需求流程總體框架

3.3.1市場需求管理的定義與定位

3.3.2階段劃分

3.3.3總體框架

3.3.4與其他流程之間的關(guān)聯(lián)

3.3.5需求管理的職責(zé)范圍

3.4規(guī)范需求管理各個階段工作的方法與工具

3.5明確組織與角色讓流程得到有效的執(zhí)行

3.5.1案例分析：T公司的組織調(diào)整

3.5.2分布式組織及適用

3.5.3集中—分布式組織及適用

3.6業(yè)界最佳實踐

3.7討論

4以市場為導(dǎo)向的客戶需求采集

4.1案例分析

4.2采集內(nèi)容

4.2.1需求采集的兩個原則

4.2.1.1以公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及路標(biāo)規(guī)劃為指導(dǎo)

4.2.1.2以用戶欲望為準(zhǔn)繩

4.2.2用模板和工具指導(dǎo)采集內(nèi)容的規(guī)范性

4.2.2.1客戶滿意度及競爭比對（＄APPLES模板）

4.2.2.2如何制訂調(diào)查報告

4.2.2.3單項需求模板

4.2.3演練：單項需求模板的運用

4.3采集渠道

4.3.1信息來源

4.3.2采集活動的十個種類與特征

4.3.3時間驅(qū)動與事件驅(qū)動

4.3.4案例分析：需求探針

4.4如何讓相關(guān)部門的采集活動有效展開

4.4.1需求采集前的準(zhǔn)備活動

4.4.1.1讓所有相關(guān)者知道什么是高質(zhì)量的需求

4.4.1.2如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動

4.4.2案例分析：用戶大會

4.5如何讓每種采集活動高效的執(zhí)行

4.5.1采集中的基本方法

4.5.1.1傾聽技巧

4.5.1.2如何運用十問引導(dǎo)客戶

4.5.2案例分析：用戶訪談

4.5.3演練：用戶訪談

4.6采集后的輸出交付要求

5需求的評審與解釋

5.1需求的若干特性理論

5.2如何組織評審

5.3在解釋活動中得到產(chǎn)品的候選概念

5.3.1需求篩選標(biāo)準(zhǔn)

5.3.2演練：用KJ親和圖法探索用戶的欲望

5.3.2.1需求與解決方案的分離工作

5.3.2.2在用戶的描述頻度中發(fā)現(xiàn)客戶價值

5.3.3案例分析：用AHP工具得到需求的優(yōu)先權(quán)重

5.4從需求滿足度的評審中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

5.4.1案例分析：用KANO模型來區(qū)分需求的層級

5.4.2需求滿足度比對報告

5.5評審后的交付

5.5.1創(chuàng)意、產(chǎn)品候選概念

5.5.2市場評估報告

6需求的傳遞與跟蹤

6.1案例分析：需求傳遞中常見問題

6.2正確的傳遞方法與工具

7從候選概念到產(chǎn)品需求包的需求分析工作

7.1業(yè)界常見問題

7.2在需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品概念階段的繼承

7.2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略

7.2.1.1影響者與客戶

7.2.1.2競爭者

7.2.1.3機(jī)會與威脅

7.3候選概念的充實補(bǔ)充

7.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品

7.3.2制造好的組件

7.3.3同類產(chǎn)品

7.4建立在（用戶、競爭者、公司、技術(shù)）四個角度的分析工具

7.4.1QFD工具的作用與意義

7.4.2案例分析：QFD展開的步驟與方法

7.4.2.1如何建立需求陣列

7.4.2.2如何建立產(chǎn)品特性陣列

7.4.2.3如何建立需求VS產(chǎn)品特性矩陣

7.4.2.4建立特性沖突矩陣

7.4.2.5進(jìn)行評估、調(diào)整工作

7.4.2.6確定產(chǎn)品概念

7.5演練：SQFD展開

7.6交付模板：形成產(chǎn)品需求規(guī)格說明書

8需求的實現(xiàn)與驗證

8.1需求實現(xiàn)的流程

8.2討論演練：如何組織新產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念的需求管理工作

8.3不同的需求驗證文檔

8.4需求追蹤計劃

9需求管理的事后分析工作

10流程模版實戰(zhàn)演練（不給客戶保留）

江老師

民商法學(xué)碩士、美國愛荷華州立大學(xué)MBA 、PMP、資深產(chǎn)品管理專家、資深研發(fā)項目管理專家

擅長領(lǐng)域：產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理、集成產(chǎn)品開發(fā)管理（IPD）、國內(nèi)開發(fā)、主講產(chǎn)品管理類課程最全面的專家

國內(nèi)首位提出“全生命周期的產(chǎn)品管理”理論、（WLPM）致力于研究、推廣適合中國本土特色的產(chǎn)品管理理論、方法

相關(guān)背景

●清華大學(xué)產(chǎn)品管理研修班特聘講師、高級人力資源管理師、企業(yè)法律顧問、 律師、中國培訓(xùn)網(wǎng)推薦專家、中國產(chǎn)品管理職業(yè)聯(lián)盟講師、中國產(chǎn)品管理研究中心專家組成員，中國產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人，中國項目管理頻道特約講師,中華企管培訓(xùn)網(wǎng)推薦講師，中國過程改進(jìn)網(wǎng)首席專家、項目管理者聯(lián)盟高級顧問、東方在線高級顧問、棲息谷社區(qū)咨詢平臺推薦項目管理專家。

●02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理。曾擔(dān)任世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（軟銀注資）銷售部經(jīng)理、大型軟件企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、企業(yè)任職資格小組組長；大型軟件及系統(tǒng)集成企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項目經(jīng)理；某國際知名智能識別企業(yè)常務(wù)副總裁。

●13年的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理和集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理實施經(jīng)驗。親身參與和主導(dǎo)公司多期管理變革，課程覆蓋面涉及產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理，3個專業(yè)領(lǐng)域都形成的體系化和精細(xì)化的分類課程，課程內(nèi)容可收可放，專業(yè)化程度不言而喻。

●現(xiàn)任多家咨詢公司及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特約講師，資深咨詢顧問,多所大學(xué)市場營銷類課程特聘講師。

部分服務(wù)客戶：清華大學(xué)管理學(xué)院、廈門大學(xué)管理學(xué)院、中國兵器工業(yè)集團(tuán)、中國海洋石油、中國石化、招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯(lián)、中國網(wǎng)通、江西電信、海南移動、黑龍江移動、展訊通信、華為技術(shù)、中興、三星、華潤紡織集團(tuán)、萬科、微軟研發(fā)中心、粵晶高科、廣西路橋、中迅化工、賽格股份、株洲聯(lián)城集團(tuán)、株洲硬質(zhì)合金集團(tuán)、淘寶網(wǎng)、漢德車橋、安圖生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強(qiáng)生泰諾、三九制藥、三五互聯(lián)、中企動力、金升陽電源、粵海銀龍酒店集團(tuán)、宇通客車、一拖集團(tuán)、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車、濰柴動力、黃海客車、南車集團(tuán)、柳州五菱、福建安踏、李寧、有色二十三冶、加多寶、珠江啤酒、福建達(dá)利、康師傅、潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團(tuán)、飛天紡織集團(tuán)、珠江源開發(fā)管委會、北京紅星、勁酒集團(tuán)、廣州移動、卓望科技、裕華地產(chǎn)、上海銀行、哈爾濱移動設(shè)計研究院、中聯(lián)重科、徐工集團(tuán)、曲江建設(shè)、魯西化工、南通市政府、工信部5所、北方車輛研究所、黃河小浪底中心樞紐局、江西省水利廳、天津津水、張江高科管委。。。。。。等幾百家企事業(yè)單位

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