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課程背景：

大客戶管理對公司的發展日益重要，并且，這種管理要始終與客戶發展保持同步。因為持續發展與變化的大客戶通常會促成日益復雜消費結構的產生。因此，想要成為成功的大客戶經理需要掌握多種技能，不僅因為大客戶經理這項工作本身對于公司業績至關重要，而且因為它往往也是個人事業發展的墊腳石。

在大客戶管理中最大挑戰的一個類別是如何對經銷商進行有效的管理，如何選擇經銷商，激發經銷商合作積極性來共同開發新市場，如何應對投訴和竄貨，每一個日常銷售管理工作和殘局破解都決定著區域業績和市場的品牌表現。

過去的幾年，中國以全球無可匹敵的速度經歷了互聯網快速發展帶來的巨大變化。中國形成了以在線零售，移動互聯，社交網絡，數字支付，云服務等新一代基礎設施，它們帶動了互聯網服務相關的社會商業和生活消費領域發生了翻天覆地的深刻變革。與此同時，中國擁有全球數量規模第一的互聯網用戶群體。隨著2020年新冠疫情在全球范圍肆虐，中國消費者在疫情倒逼下消費行為進一步向線上聚集，數智化正以不可逆轉的方式快速變革著每家公司，作為大客戶負責人我們必須學習和了解如何應用數智化方式管理和經營我們的客戶，更甚，還要參與和幫助我們的大客戶順利完成數智化轉型。

課程收益：

● 掌握大客戶共贏式銷售管理基礎概念和框架

● 掌握大客戶共贏式管理七大模塊

● 掌握大客戶共贏式管理四大日常模塊

● 掌握經銷商共贏管理三大激勵模塊

● 掌握經銷商共贏管理三大沖突模塊

● 掌握開發和選擇經銷商方法和評估模型

● 掌握提升經銷商盈利能力的方法

● 溫故而知新-經銷商談判技巧

● 了解經銷商所面臨的數智化轉型

課程對象：

企業大客戶經理，企業銷售管理人員

課程大綱

導入：大客戶對于公司的重要性有哪些？

頭腦風暴：大客戶管理中存在哪些難點？

頭腦風暴：大客戶自身存在哪些痛點？

互動：羅列目前正在使用的大客戶管理的工具和標準

第一講：大客戶共贏式銷售管理

案例分析1：大公司銷售經理創業失敗的原因？

案例分析2：數據存儲公司需求開發-SPIN銷售法

案例分析3：根據不同的四個案例辨析不同的競爭策略

工具練習：FABE,SWOT分析練習

一、大客戶銷售四大特征

1. 客戶

2. 產品

3. 決策

4. 周期

二、大客戶銷售三大要素

1. 產品

2. 商務

3. 技術

三、大客戶銷售溝通五階段

1. 開場破冰

2. 進入主題

3. 深入溝通

4. 收尾

5. 告辭

四、大客戶銷售兩大工具

1. FABE銷售法

2. SWOT分析法

五、大客戶銷售機會評估模型

六、大客戶需求開發模型

1. 需求開發模型

2. SPIN銷售法

七、競爭策略

1. 了解競爭對手

2. 屏蔽競爭對手

3. 設置競爭壁壘

4. 與競爭對手合作

5. 形式劃分圖

八、提升大客戶滿意度

1. CRM公式

2. 管理大客戶期望值

第二講：大客戶共贏式銷售管理模型

落地工具：DMU決策模型，麥凱66

工具練習：《大客戶銷售計劃》

一、了解大客戶

1. 大客戶基本信息

2. 策略

3. 市場情況

4. 財務績效

5. 決策流程

二、分析增長機會

1. 競爭力分析

2. SWOT分析

3. 客戶吸引力

4. 產品市場矩陣

三、衡量客戶利潤

1. 銷售額VS利潤

2. 盈利水平

四、制定計劃

1. 客戶計劃模板

2. 銷售計劃清單

五、協商共贏

1. 計劃協商

2. 實施協商

六、控制活動水平

1. 設定目標

2. 關鍵結果領域

3. 績效標準

4. 結果

5. 診斷

6. 修正行動

七、管理關系

1. 大客戶發展的五個階段

2. 合作關系模型

導入：洞察銷售經理在經銷商管理中的痛難點

1. 為什么經銷商對各級廠家的銷售經理都會有抱怨？

互動：經銷商對一線、二線、三線品牌分別有哪些的抱怨？

2. 制造商在中國實現渠道下沉為什么如此困難？

互動：新市場的經銷商開發有哪些困難？

頭腦風暴：你近期在經銷商管理中遇到的超出預判的新問題以及解決方法

第三講：經銷商共贏式銷售管理-基礎篇

分析1：經銷商過去、現在、未來的渠道定位？

分析2：銷售經理在經銷商管理中最大挑戰？

案例解析：聯合利華經銷商經理的核心任務

一、經銷商客戶基本概念

1. 4 種典型分銷渠道模式

2. 2種經銷形式

3. 經銷商分類方法

4. 經銷商與代理商的區別

5. 經銷商在渠道中的作用

二、經銷商與廠家的關系梳理

1. 經銷商對廠家的需求分析

2. 廠家與經銷商的需求分析

3. 經銷商與廠家的雙向誤區分析

4. 提升經銷商利益的致勝模型

三、分銷渠道布局謀篇

1. 四大核心分銷渠道

2. 分銷布局的四大核心因素

3. 新品分銷布局的三大要素

案例解析：聯合利華在各級銷售渠道的生意分析

第四講：經銷商共贏式銷售管理-四大日常模塊

分析1：經銷商客戶經理的主要工作職責？

分析2：目前經銷商訂單管理中最大挑戰的是什么？

案例解析：百事食品經銷商萬家燈火項目

落地技巧：經銷商客戶經理的日常工具包

一、經銷商拜訪

1. 拜訪經銷商的四個準備

2. 拜訪經銷商的五項任務

3. 拜訪經銷商的六項工作

二、經銷商壓貨

1. 經銷商壓貨的四種目的

2. 經銷商壓貨的三種方式

3. 經銷商施壓的三種方法

4. 經銷商加速分銷的五種方法

三、經銷商終端管理

1. 終端業務管理七項內容

2. 終端零售價格管理

3. 市場批發價格管理

4. 終端業務團隊管理

四、經銷商貨款管理

1. 零售終端回款風險預判-10大信號燈

2. 經銷商欠款的12個信號

3. 回款誤差的5種情況

4. 標準應收款的管理流程

第五講：經銷商共贏式銷售管理-三大激勵模塊

分析：經銷商管理中最有效的激勵政策有哪些？

案例解析：瑪氏經銷商激勵體系

落地技巧：返利系統，促銷技巧

一、經銷商返利設計

1. 返利功能

2. 返利六大目的

3. 利用返利調動積極性的方法

4. 返利的三種形式

5. 如何建立返利系統

二、經銷商激勵

1. 經銷商激勵“三維圖”

2. 麥克威-經銷商核心需求

3. 利益激勵的三種途徑

4. 服務激勵的六種途徑

5. 精神激勵的四種途徑

三、經銷商促銷

1. 經銷商庫存促銷的五類問題

2. 經銷商促銷五大論點

3. 經銷商促銷七個主要內容

4. 經銷商促銷四大技巧

第六講：經銷商共贏式銷售管理-三大沖突模塊

分析1：面對經銷商竄貨的常用的管理和解決方法？

分析2：與經銷商分手邊緣時你會如何分析決策？

案例解析：20年金牌經銷商的訣別

落地技巧：經銷商整改備忘錄

一、經銷商渠道沖突管理

1. 經銷商渠道沖突類型

2. 經銷商渠道沖突的六個原因

3. 經銷商渠道效率

4. 經銷商渠道沖突五大解決方法

二、經銷商竄貨管理

1. 經銷商竄貨的類型

2. 引發竄貨的六大誘因

3. 五類不同竄貨的處理方案

4. 處理竄貨的六大步驟

5. 竄貨四大善后工作

三、經銷商更換管理

1. 經銷商整改備忘錄的運用

2. 化解對立的技巧

3. 更換善后事宜

4. 新經銷商三大扶持

5. 四類不宜更換經銷商的情境

第七講：經銷商共贏式銷售管理-開發篇

案例分析：箭牌基地項目

分析1：開發新經銷商的背景和步驟？

分析2：大經銷商制和經銷商細分制的優劣勢？

案例解析：聯合利華在中國的地域經銷商布局

落地技巧：經銷商評估表

一、地域信息收集

1. 國家城市發展政策

2. 城市宏觀經濟指標

1）人均GDP

2）常住人口數量&人口增速

3）人均可支配收入&人均收入增速

3. 城市目前生意現狀及機會點分析

1）區域內本地銷量和外區銷量的占比，以及各自的增長速度

2）城市分渠道，分地域，權重大、增長快的重點生意機會數據

3）城市分渠道，分地域的覆蓋機會

4）城市現有人力配置分析

5) 排名前20客戶的生意現狀及成長機會分析

案例分享：中國本地零售巨頭湖南步步高與福建永輝巨大差異

課程練習：完成你所負責區域的標準地域信息模板

二、經銷商布局六大維度

1. 消費者人口數

2. 同類競爭品牌數量

3. 渠道種數和數量

4. 供應鏈/物流距離

5. 覆蓋現狀

6. 潛在經銷商數量

三、經銷商布局原則

1. 現金流原則

2. 高效服務原則

3. ROI最優化原則

4. 競爭格局優化原則

四、區域經銷商開發常見誤區

1. 預設立場

2. 貿然拜訪

3. 煽動合作

五、經銷商的精準開發流程

1. 實地走訪市場，知己、知彼、知環境

2. 評估，尋找目標候選客戶

3. 充分準備與準經銷商進行談判

4. 點燃信心，激勵合作意愿

第八講：經銷商共贏式管理-增長篇

分析1：銷售經理對經銷商會從哪些維度進行年度體檢？

分析2：面對經銷商拒絕明年生意目標時銷售經理會如何處理？

案例解析：瑪氏經銷商年度生意計劃

案例分析：河南經銷商的生意高速增長

落地技巧：經銷商盈利增長模型

一、盈利能力提升步驟

1. 合理布局

2. 持續能力建設

3. 年度聯合生意計劃

1）生意回顧

2）機會點分析

3）可行性決策分析及排序

4）確認盈利增長模塊

二、經銷商盈利能力的評估

1. 執行能力的評估

1）權重分銷回顧

2）數值分銷回顧

3）促銷執行回顧

2. 運營能力評估

1）銷售指標回顧：客戶數/銷售額/增長率

2）財務指標回顧：毛利/毛利率/ROI

3）庫存指標回顧：庫存周轉與庫存投資回報率

3. 管理能力的評估

1）后勤指標回顧

2）人均績效回顧

3）人員流失率回顧

課堂練習：經銷商評估表

三、經銷商市場機會分析

1. 4C（產品，渠道，終端，競品）機會點分析

2. ROI分析

第九講：經銷商共贏式銷售管理-談判篇

一、強勢共贏商務談判開局技巧

1. 提問技巧

2. 聆聽技巧

3. 營造共贏

4. 換位思考

5. 扮演不情愿

6. 對第一個條件say no

小組討論：剖析案例談判開局的技巧

二、商務談判中場技巧

1. 復述的技巧

2. 探詢可行方案

3. 讓步法

4. 營造權威

5. 打破僵局

小組討論：剖析商務談判中場的技巧

三、商務談判終局技巧

1. 同理心

2. 防止對方黑白臉

3. 總結新提案利益

小組討論：剖析商務談判終局的技巧

第十講：經銷商共贏式管理-數智化轉型篇

分析1：疫情后經銷商整體業績兩極分化的原因？

案例解析：百事食品成都經銷商從2千萬到4億的飛速增長

分析2：新舊全渠道的差異？

落地技巧：數智化營銷轉化工具

一、大客戶數智化轉型的原因

1. 客戶時代的三個驅動力

2. 客戶成為戰略焦點

3. 數智化客戶管理

4. 數智化帶來的行業變革

5. 數智化客戶的基礎

6. 如何建立客戶畫像

二、全渠道客戶連接與轉化

1. 多渠道到全渠道連接

2. 以客戶為中心的數智化連接

3. 連接至上的平臺時代

4. 連接的四個核心要素

5. 數智化營銷轉化工具與模式

三、數智化轉型致勝關鍵-體驗

1. 體驗為什么重要

2. 數智化環境的體驗特征

3. 數智化體驗的5S原則

4. 客戶的數智化體驗旅程

四、贏得客戶終生價值

1. 新經濟時代的價值

2. 基于客戶關系的價值經營

3. 建立關注客戶的指標

4. 智能化服務與營銷

林老師

林柔君老師 實戰營銷管理專家

營銷策略實戰專家

中南財經政法大學工商管理碩士

20年世界五百強外企銷售管理經驗

曾管理的公司年銷售額達到人民幣60億

曾帶領【和路雪（中國）】集團的銷量和盈利達成全國NO.1

曾帶領【瑪氏（箭牌）食品】產品銷量增長超20%位列全國第一

榮獲得百事國際亞太區“榮譽之戒”（Ring Of Honor）

蘇寧電器、國美電器、中百集團、武商集團等多家企業特約講師

曾任：百事食品丨大區總監（湖北大區）

曾任：和路雪（中國）丨大區銷售總監（華中大區）

曾任：瑪氏（箭牌）食品丨大區總監/培訓學院院長（華中大區）

曾任：聯合利華（中國）丨高級大區總監/培訓學院院長（華中大區）

曾任：諾基亞（中國）投資有限公司丨大區銷售經理（湖北大區）

迄今帶領的團隊人數已過1000人，打造過近5個全國頂尖銷售團隊：

→帶領【諾基亞】湖北團隊，曾于2011年突破80億銷售額；

→帶領【和路雪】中國區團隊，首創的“公平庫容”項目，為企業節省庫存費用近400萬；

→帶領【億滋食品】團隊，創造了銷量、分銷及各項執行KPI 連續12個月同比正增長的行業奇跡；

→帶領【聯合利華】中國區團隊，首創“旁氏美麗天使”項目，八大試點客戶的品牌二級銷量同比增長400%；

……

老師有著近二十年世界五百強外企的銷售管理工作經驗，接受并參與16個全球頂級專業銷售和管理課程的培訓，并將經驗轉化為有效知識點授課于各大行業學員，曾給蘇寧、國美、武商、中百集團、阿里巴巴、京東等多家大型企業授課，廣受學員好評。

實戰經驗：

和路雪（中國）丨華中大區銷售總監：（負責華中大區（湖北/湖南/江西/河南/安徽）全面運作管理，包括各項生意指標達成以及大區團隊的管理）

01-為企業帶領團隊在2018年生意突破3.5億，實現同比增長18.5%，引領全國12%的增長，使得銷量和盈利達成全國NO.1；

02-為企業首創的“公平庫容”項目，且徹底解決了“和路雪中國”長達20年庫存的共性沉疾，預估為企業在全國可節省庫存費用近400萬；

03- 老師帶領安徽、湖北、湖南三省團隊開展RTM項目，完成了10個地級市的通路下沉，新開經銷商12個，新拓展終端2378個，使得平均銷量增長40%以上。

瑪氏（箭牌）食品丨大區總監：（負責大區全面運作管理，主要包括各項生意指標達成以及區域銷售團隊的管理）

01-連續3年帶領團隊在大區市場權重分銷始終保持90以上，數值分銷保持在70以上，位列企業內排名全國第一；

02-于2014及2015年在全國零增長情況下，老師帶領團隊使得大區的銷售量仍保持14%和12%的銷量增長，增長率位列全國第二，綠箭薄荷糖銷量增長超過20%位列全國第一。

部分授課案例：

▲曾為蘇寧電器華中分部區講授《高效解決銷售問題》，課程結束后協助華中采購部開發“庫存問題分析與解決”相關實用工具，并跟蹤輔導學員進行使用。半年后再次協助蘇寧針對工具進行2.0升級；

▲曾為中百集團10家核心門店店長和主管講授《銷售談判》課程共10期，獲得學員及總部領導一致好評后。其競爭對手武商集團發出邀請為武商旗下4個核心地級市采購總監，采購經理講授《銷售談判》課程共8期；

▲曾在怡亞通、東萬晟、九州通三家全國頂尖企業轉型期給中層銷售經理講授《大客戶管理實戰》以及《強勢共贏銷售談判》兩個課程，幫助他們的銷售團隊核心人員掌握快速消費品行業的專業技能，確保了三家企業消費品業務的快速發展；

▲曾在京東新通路事業部，阿里零售通講授《新零售銷售技巧》以及《正向高績效輔導》課程，幫助一線銷售提升了實戰能力后湖北和河南迅速開拓近萬家終端客戶，武漢和鄭州的員工流失率大幅降低；

▲曾在聯合利華，瑪氏，和路雪擔任培訓學院院長期間，曾為700多名學員分別講授過《銷售技巧》《銷售輔導技巧》、《銷售談判》、《客戶管理》等課程；在學員完成“10“的課程學習后，跟進核心學員在“70/20”表現，定期收集分享成功案例，學以致用，使得培訓學院優秀畢業學員中10%得到了晉升。

……

主講課程：

通用銷售課程：

《專業銷售輔導技巧——打造高績效銷售團隊》

《強勢立場達成共贏——優勢銷售談判技巧》

《七招破解銷售管理問題》

《專業銷售技巧六步法》

《大客戶關系快速突破與結構性管理實戰》

區域營銷課程：

《地域經銷商的精準開發與共贏式管理》

《區域營銷策略制定》

授課風格：

林老師提倡用案例、實踐來教學，將多年的實戰經驗化為知識點傳授給學員。老師有著讓學員在課后能將知識點 “學以致用，用則精準”的授課信念；老師的課堂氛圍幽默有趣，課程內容深入淺出，案例貼切實際生活；并且林老師的課程內容十分落地，確保學員輕松學習。

部分服務客戶：

電器家居行業：蘇寧電器（武漢分公司、襄陽分公司、宜昌分公司、荊州分公司）、國美電器（武漢分公司、宜昌分公司、荊州分公司）、武漢工貿、武漢百安居……

零售百貨行業：中百集團總部、武商集團（黃石分公司、襄陽分公司、荊州分公司）武商集團總部、家樂福中國、宜昌北山、湖南步步高、合肥優貝、江西好客、上海羅森、福建永輝……

通信行業：中國移動武漢中移鼎訊、中國移動襄陽分公司、中國聯通宜昌分公司、中國電信荊州分公司……

食品行業：百事中國培訓學院、瑪氏中國（瑪氏大學）、箭牌糖果培訓學院、聯合利華、和路雪獵鷹學院、安徽所優有限公司、孝感中原有限公司、廈門中銀興有限公司……

物流貿易行業：福建東萬晟貿易有限公司、合肥怡亞通供應鏈股份有限公司、湖北九州通……

母嬰行業：合肥貝貝熊、福建貝寶、武漢孩子王……

電商行業：京東華中分公司、阿里零售通華中分公司、餓了么武漢分公司……

部分學員評價：

林柔君老師的《銷售技巧》課程幫助我的團隊成員將各自銷售經驗進行了一個完整系統的梳理，讓我們從一個民兵連升級為職業連隊。

——百事食品城市經理 戴文輝

得知中百集團的店長級員工跟隨林柔君老師學習《銷售談判》后談判能力提到了快速提升，我們馬上向老師發出邀請，組織地級市采購總監進行學習。通過近3個月的課堂及課后輔導跟蹤，在年度銷售合同談判中地級分公司的績效得到大幅提升。

——武商集團培訓經理 王艷

公司內部人才培養最大的挑戰就是新手銷售經理領導力能否得到快速提升，林柔君老師開發和講授的《正向高績效銷售輔導》和《情境領導力精華》幫助我們大幅提升了新手銷售經理的試用期存活率，為我們繼續開展內部人才梯隊搭建樹立了信心。

——蘇寧電器培訓經理 李文

林老師的授課真的十分精彩，銷售不單單只是做業績而已，管理人員也是一門學問。銷售管理一直是我學習的目標，這次很榮幸能聽到林老師的課程；讓我受益匪淺，也讓我明白銷售管理是一門“哲學”。

——福建東萬晟銷售總監 陳楚耀

謝謝林老師這次專程給我們授課，課堂氛圍也很好，輕松的學習互動讓我對課程內容有了加深的印象。真希望以后林老師多多來我們公司授課，讓我們好好“品味”銷售管理課程的奧秘！

——安徽所優總經理 周盛

很高興能成為林老師的學員，在她的課堂上不怕學不到知識點，就怕你覺得時間飛快，上不夠。第一眼見到老師還想著老師會帶來什么樣的“驚喜”課程內容呢，沒想到內容真的太讓我喜歡了，都是我平時在工作上遇到的“痛點”問題，課程結束后運用于工作中，十分有效。

——阿里零售通湖北區域經理 吳云

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