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課程大綱

前言

名優(yōu)品牌就是我們常說的名牌。創(chuàng)名牌是振興我國經(jīng)濟的重要內(nèi)容，一些發(fā)達(dá)國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭正從單一商品擴大到市場占領(lǐng)、資源控制、知識產(chǎn)權(quán)等各領(lǐng)域。名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個突出問題，實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國名牌已成為一項十分迫切的現(xiàn)實任務(wù)。

青島地區(qū)近二十年以來培養(yǎng)了大量名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，形成了以大企業(yè)和名牌企業(yè)為支撐的名牌經(jīng)濟，成為我國著名的名牌城，其培養(yǎng)名牌和推動名牌經(jīng)濟的經(jīng)驗為全國所矚目，本次培訓(xùn)從品牌理論入手，結(jié)合青島的品牌經(jīng)濟實踐試圖給大家以新的經(jīng)驗。

第一講 品 牌 理 論

一、品牌和名牌

1、什么是品牌

品牌的作用

（1）對生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能

（2）對消費者來說減少了交易的成本

2、名牌

名牌的特征

A、名牌有很高的知名度,便于識別和記憶

B、名牌歷經(jīng)時間考驗長勝不衰

C、名牌具有高市場占有率

D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性

E、名牌的核心競爭力導(dǎo)致品牌溢價出現(xiàn)

F 、名牌具有消費偏好

二、品牌的六大要素

1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本

2、完善的服務(wù)是品牌的堅強支撐

3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托

4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼

6、公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂

三、品牌的資產(chǎn)價值

1、品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時人們認(rèn)定的好品牌

2、品牌美譽度：指消費者對產(chǎn)品的整體印象和評價

3、品牌忠誠度：指消費者持續(xù)的購買和使用同一品牌

4、品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)

5、品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)志等

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的名稱戰(zhàn)略

（二）品牌的定位戰(zhàn)略

（三）品牌的形象戰(zhàn)略

（四）品牌的廣告戰(zhàn)略

1、廣告的作用

（1）樹立良好的企業(yè)形象

（2）說服消費者創(chuàng)造需求

（3）指導(dǎo)消費并幫助消費者認(rèn)知商品

（4）廣告創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是品牌的好助手

（5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系

（五）品牌的形象代言人戰(zhàn)略

五、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國品牌發(fā)展迅速

2、民族品牌贏得消費者信任，主導(dǎo)大多數(shù)產(chǎn)品市場

3、品牌消費強化，普通消費品行業(yè)出現(xiàn)大名牌并控制市場

4、高端消費品跨國公司世界知名品牌把持

（二）中國馳名商標(biāo)的分布及變動

（三）中國品牌發(fā)展存在的問題

1、中國大品牌中缺乏有影響力的世界級大品牌

2、高端和部分普通消費品品牌競爭能力不足

3、品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定

第二講 青島品牌建設(shè)路徑

一、品牌建設(shè)的深化--海爾品牌建設(shè)及擴散效應(yīng)

二、品牌建設(shè)的廣化

三、品牌建設(shè)的內(nèi)化--振超效率

四、城市品牌建設(shè)

1）城市品牌概念

2）青島品牌形象和城市符號

3）青島打造城市品牌的基本路徑

（1）以企業(yè)品牌為支撐的物質(zhì)生產(chǎn)線

（2）以城市精神建設(shè)為支撐的精神生產(chǎn)線

（3）以市民素質(zhì)建設(shè)為支撐的人類生產(chǎn)線

（4）以城市資源整合為手段的環(huán)境生產(chǎn)線

（5）以城市文化進(jìn)步為支撐的文化生產(chǎn)線

（6）以城市投資環(huán)境完善為特色的制度創(chuàng)新線

4）城市品牌建設(shè)對青島的積極作用

第三講 品牌經(jīng)濟建設(shè)政府如何做

一、理論先行，政府推動

二、起點堅實，循序漸進(jìn)

三、政府不干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營性行為，讓企業(yè)充分利用市場的力量

四、政府為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的市場環(huán)境

五、引導(dǎo)社會資源向名牌企業(yè)流動

六、對企業(yè)引進(jìn)人才給予大力支持

七、政府大力培養(yǎng)品牌文化，將其作為青島經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性內(nèi)容

第五講 青島品牌建設(shè)對經(jīng)濟推動

一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀

二、品牌建設(shè)對青島經(jīng)濟的推動

1、品牌已經(jīng)成為青島的城市活力之源

2、品牌已成為青島經(jīng)濟的突擊隊和主力軍

3、品牌成為青島企業(yè)低成本擴張的金字招牌

4、品牌不斷提升青島城市的美譽度和吸引力 5、品牌文化正在成為青島特色文化

6、品牌是青島未來發(fā)展的寶貴戰(zhàn)略資源

7、名牌企業(yè)拉動一大批配套小企業(yè)、帶動大量就業(yè)

8、名牌企業(yè)聚集和培育了大批人才，積累了大量知識產(chǎn)權(quán)

結(jié)語

青島名牌經(jīng)濟建設(shè)對大城市和中小城市都是一樣的，希望本次培訓(xùn)能給大家以新的啟示

鐘老師

鐘巖老師（青島）

★北京大學(xué)、清華大學(xué)等全國知名大學(xué)EMBA客座教授

★碩士研究生

★青島理工大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院教授，經(jīng)濟教學(xué)部主任

★曾任新疆畜牧廳秘書

★曾為世界銀行塔里木河開發(fā)項目官員

★WFP世界糧食計劃署第2817號項目經(jīng)濟評價官員

★青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管委研究室研究員

鐘老師長期從事企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究，從1999年起連續(xù)研究青島海爾、海信集團(tuán)、青啤集團(tuán)、雙星集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán)和頤中集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，考察其發(fā)展中的戰(zhàn)略及管理細(xì)節(jié)，自1999年以來長期為政府舉辦的各級企業(yè)中高級管理人員培訓(xùn)班授課，多數(shù)課程形成了模塊化設(shè)計，可根據(jù)企業(yè)的需要量身設(shè)計。

鐘老師主要研究方向為經(jīng)濟學(xué)和政治學(xué)理論，特別是品牌經(jīng)濟學(xué)，理論經(jīng)濟學(xué)，房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)和執(zhí)政理論有較深造詣。鐘老師追求教學(xué)、研究、管理咨詢、參政議政互動成長；為企業(yè)、政府及所在機構(gòu)貢獻(xiàn)智識、創(chuàng)造價值。

鐘老師是一位資深的市場經(jīng)濟理論和企業(yè)經(jīng)營管理理論專家，在授課中能根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的特點，創(chuàng)造性地運用現(xiàn)代經(jīng)濟管理的理念和方法解決實際問題，使企業(yè)家從宏觀上把握方向，從微觀上入手，改變高級管理人員思維模式，提升管理技能，為企業(yè)突破瓶頸提供有效的服務(wù)和支持。

當(dāng)前宏觀經(jīng)濟形勢與政府的策略選擇（政府版）

當(dāng)前經(jīng)濟熱點分析與十二五規(guī)劃解讀

共享經(jīng)濟與中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和企業(yè)管理水平提升

混合所有制改革和國有資產(chǎn)管理

加強黨的基層組織建設(shè)推動國有企業(yè)和諧發(fā)展

我國宏觀經(jīng)濟形勢和京津冀協(xié)同發(fā)展政策解析

我國經(jīng)濟政策調(diào)整和基建裝備制造業(yè)發(fā)展

以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)構(gòu)建和諧社會

政府打造強勢品牌戰(zhàn)略和青島經(jīng)驗

中國宏觀經(jīng)濟走勢及企業(yè)增長路徑分析

中央經(jīng)濟工作會議和兩會政策解讀

十二五規(guī)劃解讀

十八屆六中全會解讀

鐘老師廣泛地研究并總結(jié)了國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)管理的理論，擁有深厚的理論功底和豐富的實踐經(jīng)驗；擅長于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究與咨詢；研究考察過青島六大名牌企業(yè)的管理模式和品牌戰(zhàn)略；在企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有相當(dāng)研究，在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有專門研究，在全國各地經(jīng)常講授課程，鐘老師長期從事經(jīng)濟理論與企業(yè)管理的教學(xué)和實踐活動，也曾親歷企業(yè)經(jīng)營和管理工作，善于將現(xiàn)代企業(yè)管理和經(jīng)濟理論與實踐相結(jié)合，專長于理論聯(lián)系實際，授課“深入淺出，幽默風(fēng)趣，揮灑自如，既有理論深度，又有知識的廣度”，他的授課深受學(xué)員歡迎。

核心期刊論文20余篇；

專著2部：《物業(yè)管理》、《城市房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)》

主持省級科研論題2項，廳局級論題1項，論文獲多次政府獎勵。

北京大學(xué)

清華大學(xué)

浙江大學(xué)

上海交大

西安交大

上海財經(jīng)大學(xué)

江西財經(jīng)大學(xué)

中南大學(xué)

中山大學(xué)

建設(shè)銀行

工商銀行

農(nóng)業(yè)銀行

中國銀行

浦發(fā)銀行

興業(yè)銀行

廣發(fā)銀行

齊魯銀行

青島經(jīng)委培訓(xùn)中心

國務(wù)院國資委培訓(xùn)中心

深圳問鼎咨詢管理公司

深圳凱洛格公司

北京正略鈞策咨詢管理公司

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