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特別提示：課程中的知識點和所用案例會根據互聯網和時代發展發生一定變化

第一天上午：

一、什么是內容營銷

1.什么是營銷

（1）營銷本質上是一種思維影響力

（2）人的認知系統是怎樣的？

（3）一切營銷手段都要符合人的認知思維

2.什么是內容營銷

（1）內容營銷基本定義

（2）內容營銷古已有之——中國人都是內容營銷的高手

（3）改革開放后中國的廣告營銷變革

（4）內容營銷是一種“軟”營銷

（5）內容營銷核心是打造一種“現象”級營銷

3.內容營銷的誤區

（1）焦點不明、內容隨意

（2）注重內容、忽視傳播

（3）邏輯不清、自相矛盾

（4）只求吸睛、內容低俗

（5）一味灌輸、不求互動

（6）急功近利、只求收割

（7）眼光短淺、缺乏布局

（8）手法單一、不成“現象”

4.內容營銷的六大特點

（1）基于精準客戶群體的粘性

（2）方式講究更強的互動交流性

（3）私域流量成為重要傳播方式

（4）更加精準的方式、手法、內容設計

（5）引導和影響而非強硬植入概念

（6）強意志行為——主要利用客戶心理誘發結論

5.內容營銷的六大心理基礎

（1）好奇心理

（2）從眾心理

（3）膜拜心理

（4）認同心理

（5）對外自我滿足心理

（6）對內自我滿足心理

二、內容營銷邏輯設計

1.什么是營銷邏輯？

（1）營銷邏輯的定義

（2）營銷邏輯是營銷活動展開的基本依據

案例分析：白加黑、兩廂車的營銷邏輯分析

2.營銷邏輯的基本構成

（1）選點：需要植入的概念

（2）造點：形成外宣概念

（3）推點：推廣方式選擇

（4）證點：證明外宣概念正確

（5）落點：如何將外宣概念落入消費者認知

（6）收點：市場收獲邏輯

（7）再造：概念的延續、迭代與升級

案例分析：黎貝卡的營銷邏輯

雕爺牛腩的營銷邏輯失誤

3． 營銷邏輯設計注意事項

（1） 營銷邏輯必須是一個整體閉環

（2） 各個環節之間必須形成承接邏輯

（3） 各個環節運用的手法必須符合營銷邏輯要求

訓練營時間：解構“海底撈”現象

第一天下午：

三、做好內容營銷的自我準備

1.充實“創意庫”

（1）創意從哪里來？

（2）創意需要長期的積累

（3）創意最終會變成一種“直覺”

2.有基本的“內容”戰略組合

（1）不同的產品類型、營銷訴求決定內容的差異

（2）內容的基本類型

（3）投放的時間和節奏

3.保持渠道的活躍度

（1）內容營銷需要大量的傳播渠道

（2）建立渠道庫

（3）維護好“私域流量”群體

4.形成一套基本工作流程

（1）流程的專業度決定了工作的專業度

（2）過程的掌控機制

（3）結果的反饋機制

四、內容營銷的開展——準備階段

1.清楚的營銷目的

（1）我要什么樣的結果？

（2）結果如何衡量？

2.精準的營銷概念

（1）針對需要實現的結果，我要營銷什么？

（2）清楚定義這個概念

3.精準定義客戶群體

（1）我要把概念推給誰

（2）客戶群體的消費心理及特征

4.選擇基本內容模式

（1）打造什么——因人成事還是因事選人

（2）塑造人物形象的5+1

（3）如何塑造“事物”（品牌、產品、企業）形象的3+2

案例分析：支付寶的“人設”塑造

第一天晚上：

訓練營時間：結合自身業務，進行準備階段設計

第二天上午：

五、內容營銷的開展——推廣展開階段

1. 內容營銷展開階段的六大步驟

認知 吸引 共情 接受 行動 維護與傳播

2.展開階段就是不斷影響客戶的過程

3.認知階段

（1）認知階段就是告知客戶：我是誰（什么）

關鍵詞：灌輸

（2）“我是誰”的三個維度

符號——鮮明好辨識

（奔馳、寶馬、蘋果……）

理念（特征、個性）——簡單有沖擊性

（麥當勞歡樂餐廳、just do it）

功能價值（體驗）維度——獨特而有意義

（怕上火、喝王老吉；三棵樹、馬上住）

（3）認知階段的內容選擇

品牌故事

企業活動

產品相關

技術相關

生活點滴

旅行游記

用戶體驗

客戶案例

投訴建議

公關故事

用戶種草文

………………

（4）認知階段傳播方式

認知階段就是想辦法讓別人看到、聽到、接觸到

一般公域流量為主、私域流量為輔

戶外廣告、大流量位置室內廣告、報紙雜志刊物軟廣、主流APP、影視作品植入、活動贊助、動漫周邊……

大V、朋友圈、論壇……

訓練營時間：結合上一階段選擇的塑造主體、設計認知階段推廣方案

第二天下午：

4.吸引階段

（1）吸引階段就是給予受眾強刺激留住受眾并產生基本粘性同時初篩潛在客戶的階段

關鍵詞：刺激

（2）產生刺激效果的四個關鍵詞

新——沒見過

奇——沒想到

特——與眾不同

獨——差異化

（3）如何做到“新、奇、特、獨”？

（4）吸引階段的內容打造——吸引的“五覺”系統

視覺——看到

聽覺——聽到

嗅覺——氣味定義

觸覺——接觸感覺塑造

味覺——味覺定義

案例分析：舌尖上的中國

（5）吸引階段傳播方式

公域流量與私域流量并重并向私域流量過渡

（6）吸引階段主要內容手法

產品展示

利益展示

用戶證言

事件營銷

制造話題

捆綁熱點

“傍大款”

訓練營時間：結合認知階段推廣方案，設計吸引階段操作方案

5.共情階段

（1）共情就是產生心理認同感并不斷圈粉的過程

關鍵詞：打動

（2）刺激—回應原理

（3）共情階段內容選擇的雙模矩陣

目標人群+心理基礎

（4）共情階段的核心手法——講故事

講故事就是煽情煽情再煽情！

怎樣才能把故事講好？

正面案例：支付寶講故事 反面案例：三胎宣傳片

（5）共情階段的傳播方式

精準私域流量投放為主，公域流量為輔

加強受眾之間的參與和互動

（6）如何做好“精準私域流量”投放？

（7）如何做到受眾的參與和互動？

為什么本階段要加入互動環節

參與和互動的心理基礎是什么

參與和互動做到線上線下相結合

參與和互動的基本手法

第二天晚上：

訓練營時間：根據目標客戶群體設計一個“故事”并確定傳播方案

第三天上午：

6．接受階段

（1）接受階段就是要給受眾植入標準接受我們的產品和服務并產生鐵粉的過程

關鍵詞：立標準

（2）立什么樣的標準？

判斷的標準、衡量的標準、選擇的標準

（3）硬立標準與軟立標準

硬立是告知

軟立是讓受眾自我比較

案例分析：世紀“大騙局”——鉆石恒久遠

（4）把標準立住的三步八法

（5）接受階段的主要傳播方式

公域流量帶節奏，基本以精準私域流量完成

（6）接受階段粉絲圈與社群是主要戰場

訓練營時間：結合選定的產品或服務給受眾立標準并設計實施方案

7.行動階段

（1）行動階段是受眾采取購買行為變成客戶的階段

關鍵詞：收獲

（2）行動階段就是落地轉化

（3）落地轉化之促銷活動

促銷活動策劃三段論

促銷活動手法的“三十六計”

促銷活動的八大集客手段

（4）落地轉化之粉絲聯動

促銷的發起者是商家、粉絲聯動的發起者是粉絲自身

粉絲聯動的形式有哪些

粉絲聯動的三步曲

粉絲聯動時商家的態度和行為選擇

（5） 落地轉化之“網紅帶貨”

為什么把帶貨做為一個單獨落地手法？

是否采用帶貨模式的三個思考

訓練營時間：設計至少一種落地策略

第三天下午：

8. 維護與傳播階段

（1） 維護與傳播階段是鼓動鐵粉自發傳播的階段

關鍵詞：忠誠

（2） 忠誠鐵粉是怎樣煉成的？

符號化——標準化——利益化——樹立攻擊標靶——行為正強化

（3）打造鐵粉團隊符號化產生強自我認知

（4）打造標準化產生團體認同并自覺維護團體

（5）如何做到利益化讓鐵粉愿意“做事”

（6）樹立攻擊標靶讓鐵粉更加抱團并自發進行維護和傳播

（7）對維護和傳播的行為予以正強化，習慣成自然

（8）商家如何引導和控制特粉的輿論與行為？

（9）商家如何刺激并支持鐵粉進行傳播裂變？

案例分析：腦殘粉現象

訓練營時間：設計商家支持策略

六、幾種特殊的內容營銷方式

1. 特殊方式的特點

（1）特殊模式通常有更加特定的目的

（2）特殊模式時間上更短更急

（3）特殊模式要求內容營銷操作者反應更加靈敏直接

（4）特殊模式很多時候是標準模式某些階段的強化

2. 促銷活動

（1）促銷活動的內容營銷直接指向收獲

（2）促銷活動的內容營銷特點

是標準流程中“吸引、行動”兩個階段的強化

強刺激、強引導是基本目的

內容描述直接

多采用精準直接投放

3.事件營銷

（1）事件營銷的兩大基本類型

捆綁熱點事件、制造話題事件

（2）事件營銷的特點

標準流程中“吸引、接受”兩個階段的強化

事件營銷本身并不一定直接指向收獲

極強的時效性

隨時可能發生輿情變化導致失敗

既要傳播廣度也要傳播深度

操作不好容易觸雷

（3）做好捆綁熱點事件的“三要三不要”

正面案例分析：鴻星爾克現象

反面案例分析：某銀行向“逆行”英雄致敬

（4）用打造強IP的思維去制造話題事件

設計事件本身

打造“關鍵時刻”

設計引爆點

如何持續事件熱度？

4.小眾營銷

（1）小眾營銷是向特定小眾群體進行的精準內容營銷

（2）小眾營銷的特點

標準流程中“共情、行動、維護傳播”階段的強化

目標群體明確

內容精準

煽情到位

營銷結果成敗極其分明

案例分析：《坦克世界》游戲的營銷手法

5.神秘營銷

（1）神秘營銷是制造神秘感和懸念引起廣泛關注和猜測的手法

（2）神秘營銷其實是一種特殊的事件營銷手法

（3）做好神秘營銷的注意事項

選好“好奇點、猜測點、討論點”

選好揭曉答案的時機和方式

答案必須足夠“轟動”——意料之外情理之中

要產生受眾“滿足感”

最好有后期連帶行為

七：課程總結回顧：內容營銷的底層邏輯

陳老師

【基本情況】

經濟學碩士，管理培訓專家，員工素質訓練師。時代光華教育集團總部首批認證內部培訓師，香港光華管理學院特聘員工訓練講師，AACTP認證培訓師、PTT培訓認證講師、中國管理培訓協會委員。中國建筑裝飾裝修材料協會特聘講師、清華大學、北京大學、人民大學總裁班、高研班特聘講師、北京海淀企培中心特聘講師、湖北衛視職業指南頻道特聘講師、SOHU職場一言堂特聘講師、中國經濟干部管理學院特聘講師。

擁有十余年的企業管理經驗，現任北京思和創投董事合伙人，曾任和君智業管理顧問有限公司副總經理、高級培訓師，北京時代光華教育發展有限公司課程研發部門首席顧問、培訓認證中心負責人；北京智啟動力管理咨詢有限公司培訓總監、慧商斯威財務管理顧問（北京）有限公司總經理等職。

陳老師擅長于員工素質提升、管理技能提升、團隊領導力、終端店面銷售技巧、店面管理技能、銷售人員心態訓練等培訓，將本人多年的知識凝練和團隊管理經驗運用在課程當中，授課中注重啟發及技能傳授的相互結合，以顯著的培訓效果被廣大學員所贊譽。授課風格上講求“道”與“術”的統一，使學員易于理解及體會，讓學員在思想上得到升華的同時在行動上得以提高。

【部分培訓和服務的企業】

陳老師授課多年、講授的內訓、公開課不下千場，人數最多是和高建華老師在恒星集團總部同臺的兩萬余人大會。部分培訓的企業有：

勝利油田、高等教育出版社、中國風電集團、神華集團、陜西神東電力公司、中外運久凌、華遠地產佛山、魯能地產、華潤北京、中建三局、中建二局、中建五局、中建七局（武漢）、中電建集團、中國電信重慶公司、中國移動四川公司、中國移動安徽公司、中國移動青海公司、北京現代汽車、吉利汽車總部、三一重工、中聯重科、北京首發集團、北京首創集團、北京給排水集團、中國建筑科技研究院、中國運載火箭研究院、航天三院、航天九院、三峽集團培訓中心特聘授課講師、國電培訓中心特聘授課講師、宜昌三峽電力職業學院特聘授課講師、葛洲壩集團項目經理班特聘授課講師、中國電子科技研究院、中石油北京、中遠天津、天津高新區、寧波大榭港務、海南航空總部、海南航空天津、國航北京、石家莊機場、鄂爾多斯總部、弗拉蒂尼服飾、樂克服飾、新興鑄管、寶業集團總部、華潤雪花啤酒、山東萬達通寶輪胎、江蘇國泰億達實業、山東太平人壽、天津泰康、新疆泰康、西寧人保、保定人保、吉安人保、哈爾濱人保、烏海人保、山東海科集團、普天集團總部、搜狐總部、杭州易泰達科技、中天集團總部、北京知鳥集團、北京九思易科技、浪潮集團總部、三星中國總部、北京海淀企培中心、全聚德總部、永業集團、咸寧供電公司、國家電網北京、杭州金海岸、北京邦格廣告、連邦軟件總部、北京普源精電、中化集團寧波公司、南通通光科技、北京蒙太因醫療器械集團、馬應龍藥業、中國醫藥集團、潤都醫藥集團、工商銀行北京分行、建設銀行山東分行、中行天津分行、中行鄭州分行、中行南陽分行、平安銀行浙江分行、廣東發展銀行、農行淮北分行、農行山東分行、農行安徽分行、農行內蒙古分行、農行湖北分行、農行湖南分行、農行西藏分行、農行云南分行、山東農商銀行、云南農信社、華夏銀行北京分行、滁州銀行、日照銀行、杭州銀行、蒙娜麗莎陶瓷、歐神諾陶瓷、東鵬陶瓷、馬可波羅陶瓷、新明珠陶瓷、盼盼木門、TATA木門、肯帝亞木業、兄弟木業、申鷺達衛浴、特陶衛浴、輝煌水暖、柔然壁紙、歐派廚柜、紅蘋果家具、意風家具、掌上明珠家具……不一一例舉

【出版書籍】《金口才、銀賣手》、《成交圣經》

【視頻、光盤產品】《職場溝通藝術》、《這樣的你才優秀》、《和諧團隊五大障礙》、《野狼銷售》、《終端銷售五大死穴破解》、《店面管理一點通》、《打造創業型團隊》、《電商創新營銷》

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