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課程背景：

新的時代，由于產品同質化、產品過剩、互聯網影響、成本透明，采購的過程越來越清晰了。隨著市場環境的變化和競爭的加劇，銷售人員面臨著越來越多的挑戰，組織面臨著更加激烈的競爭和績效壓力。銷售活動中，大多人面臨如下三大攔路虎：

第一：銷售人員缺的不是銷售線索，而是在眾多的銷售線索中無法精準地與公司的產品和服務相匹配，在一些無效信息上浪費時間，消耗資源。

第二：有了比較精準的銷售線索，又因為約訪困難、溝通不暢、為了拜訪而拜訪，溝通中把握不準客戶內部流程與各個角色的心理需求，要么談不到點子上，要么以為自己談清楚了，總想一勞永逸，用一套戰術打通關，結果做成夾生飯，食之無味，棄之可惜。

第三：面對一個優質的客戶，潛力巨大，因為銷售思維方式陳舊、銷售手段乏力、方案設計毫無創意，工作浮于表面，無法有效引導客戶需求、重構客戶期望、讓客戶切實感受到價值，無法取得客戶的深度信任，最后陷入低價競爭的泥潭。

如何在面臨眾多困境的前提下還能擺脫低價銷售實現高價值成交？本課程旨在從價值營銷的角度，打開銷售思路，從客戶采購動機著手，直擊客戶內心，滿足客戶多元化的價值需要，高屋建瓴，實現銷售活動降維打擊，贏取訂單。

課程收益：

學會精準匹配銷售線索，節約資源，提高銷售活動效率

改變賣產品的銷售思維，從客戶的動機出發開始業務活動

學會解構與重構客戶的需求和期望，策劃更有價值的方案

學會價值創造器工具的應用，重塑客戶的期望與價值

掌握高能價值方案策劃，擺脫低價競爭困局，實現高價值銷售

課程對象：

一線銷售人員、門店經理、大客戶銷售、銷售主管/經理/總監

課程方式：

案例練習，理論推演，場景模擬，在真實中體驗

課程部分模型與工具：

工具一：線索杠桿模型

工具二：價值成交公式

工具三：三維銷售模型

工具四：角色目標庫

工具五：價值發生器

課程大綱：

課程導入：價值型銷售方法論

解構價值型銷售

引導案例：一個老太太和三個水果商

第一講：匹配線索——尋找戀愛對象

一、不同類型客戶信息收集

1. 潛在客戶、線索和商機三者之間的關系

2. 客戶信息分類篩選

1）行業細分：盡可能找出所有隱藏的潛在客戶

2）特性細分：利用線索杠桿模型，給客戶貼標簽

3）客戶篩選：找到有錢、有德的理想客戶

二、確立業務進入路徑

1. 聚焦客戶業務問題

1）設計《問題關注表》發現需求——列舉問題原則：重要性、隱蔽性

2）編制《價值表》引導期望——價值主要是組織利益

2. 尋找進入路徑

1）方法：頭腦風暴法

2）技巧：窮盡所有路徑，最后合并同類項

課堂練習：編制《問題關注表》、《價值表》

三、判斷潛在客戶所處的狀態

狀態一：客戶沒有意識到問題，但問題確實存在

狀態二：客戶發現了問題，但是不想解決問題

狀態三：客戶糾結要不要解決問題

狀態四：客戶想解決問題，找到了你

狀態五：客戶想解決問題，但是對你沒興趣

案例分析：小巨人企業的維護性拜訪

四、匹配線索常犯的四大錯誤

1. 不愿意斷、舍、離

2. 拖延癥

3. 拿著線索當商機

4. 把潛在客戶當線索

第二講：轉化商機——追求戀愛對象

一、約訪客戶

1. 客戶為什么不見你？

——客戶不愿意見的心理因素：成本、懷疑、競爭

2. 客戶為什么要見你

——他的理由是什么，想清楚這件事再行動

3. 怎么讓客戶愿意見你？

——提高約訪成功率的技巧：準備、提供價值、降低見面成本

4. 二十個約訪技巧分享

——書面約訪+電話約訪

二、激發客戶進行業務改變的興趣

1. 激發興趣的三個目的

1）引起客戶關注

2）啟動問題評估

3）建立銷售人員與需求之間的聯系

2. 激發興趣的四個觸發器

1）恐懼

a觸發對象：客戶高管

b觸發技巧：出其不意、考慮過往、考慮趨勢、考慮未知

2）好奇

a觸發對象：各級管理者都適用

b觸發技巧：新奇性、業務關聯性、個人化

3）壓力

a觸發對象：中基層管理者

b觸發技巧：著眼于個人動機，尤其是動機中負能量的部分

4）炫耀

a觸發對象：中層管理者

b觸發技巧：關注性、業務關聯性、易操作性

小組討論：針對客戶問題的五個狀態，小組討論應該對應使用哪個或幾個觸發器

三、與客戶關鍵人建立信任

1. 建立職業信任感

1）充分的專業準備

2）儀表氣度，著裝品位

3）質地良好的記事本

案例分析：為什么需要一個質地良好的記事本

2. 用專業贏取信任

1）成為半個專家

2）自我介紹與團隊介紹的細節

3）參與過的成功案例

4）溝通中問具體問題，有細節描述

5）善于歸納總結

6）善于引用數字

課堂練習：請一個組長介紹自己和自己的團隊成員，

3. 用關注客戶利益來獲得信任

1）表現出對客戶利益的關心

2）傾聽出客戶的關注：個人的和組織的

3）針對他的關注持續展開話題

4）只關注，不滿足

5）提前預測10個左右問題并心理給出答案

6）客戶最關心的前三個問題：樣板客戶、與競爭對手的差異、你如何理解我們的項目

7）不問先說，讓客戶知道你關注他的利益

第三講：引導期望——花前月下談戀愛

一、引導期望的原則

1. 以終為始設定引導目標

2. 共同開發客戶的期望

3. 引導期望向“人”展開，而不是“事”

二、銷售的三維空間

1. 在三維空間里做銷售

MEN模型：客戶期望、業務需求、個人動機

一維空間，業務新手

二維空間，業務能手

三維空間，業務高手

2. 客戶期望-心目中的方案

1）不同采購角色有不同的期望

2）期望是不能評價的

3）期望是不斷變化的

4）期望不是結果而是措施

3. 業務需求-希望實現的業務目標

1）目標是客戶的業務，不是你的產品

2）關注目標就是聚焦客戶，盯準不放

3）不同角色目標不同

4）業務目標背后有障礙

4. 動機-支持你的原因

1）痛苦：從問題到目標的推動力

2）企圖心：從需求到采購的拉動力

案例分析：知名藥企新藥銷售中突破型策略假設

案例分析：互聯網公司HR經理希望針對銷售人員進行業務能力培訓

三、引導期望的基礎

1. 讓“提問”變成價值創造的開始

常見的錯誤：銷售總喜歡自己說、說不到點子上、以為自己說清楚了

2. 好的問題是價值挖掘的利器

1）探索類問題：探索流程、期望、需求和動機

2）控制類問題：針對期望和需求

工具：角色目標庫（銷售引導的重要工具）

3）確認類問題：澄清客戶提供的信息

3. 理解客戶的表達

4. 通過問題答案來分析客戶真正的需要和動機

四、引導期望的策略

1. 解構期望

1）說在表明的期望不一定是成熟的想法

2）分析細節，從蛛絲馬跡中解讀客戶期望

2. 解構需求

1）這是誰的需求

2）隱含需求是什么

3. 引導期望

——引導期望的四個核心動作

1）撒網：無指向性提問

2）捕捉：專注傾聽，聽出奧秘

3）識別：多角度理解

4）引導：重構期望

五．滿足期望的策略

1. FABE工具

F：屬性（Feature）

A：作用（Advantage）

B：益處（Benefit）

E：成功例證（Evidence）

2. 場景帶入

1）定義場景

2）輸入措施（提案）

3）確認偏差

4）輸出價值

課堂練習：針對同一個產品，按FABE表達，場景化介紹兩種不同方式進行

第四講：創造價值——熱戀

一、銷售人員轉型-績效改善項目經理

1. 理解內涵：高價值的內涵

2. 抓住關鍵：采購決策行為

3. 參考因素：產品過剩與互聯網

4. 價值貢獻：績效價值貢獻

二、價值參照系四要素

1. 戰略目標

2. 關鍵問題

3. 績效價值

4. 解決方案

三、價值創造器

1. 識別關鍵成功要素（CSF）

2. 確定關鍵業務問題

3. 制定方案標準

4. 重新審視關鍵問題

5. 確定營銷績效的內容和路徑

6. 設計高能方案

案例分析：知名公司跨國采購常規產品的高能方案案例解析

第五講：傳遞價值——憧憬婚姻

一、確認認知差距

1. 圍繞戰略目標展開提問

2. 圍繞關鍵問題展開討論

3. 圍繞高能策劃方案提問

4. 圍繞績效價值展開提問

二、斬斷對前任的思念

1. 對比兩種方案

2. 強化績效價值

三、導入新的參照系

第六講：推進訂單——求婚

一、協同采購流程

1. 借用客戶采購流程促進訂單前行

2. 同頻共振，讓銷售的想法與客戶的采購流程協同一致

二、拉動訂單進程

1. 行動承諾-讓客戶答應你下一步他會做什么

2. 設計承諾-每個階段設置承諾目標（最高和最低），步步推進

2. 獲得承諾-直接提要求，從高到低不斷增加承諾強度

三、解決客戶顧慮

1. 訂單前進的障礙-異議和顧慮

2. 判斷顧慮的強度：猶豫、疑問、反對、不承諾、爭論、抵觸

3. 排除顧慮

1）上策：細致入微地照顧，不讓顧慮產生

2）下策：及時反饋，隨時排除

天老師

天馬老師 專業化銷售技能提升專家

15年跨國企業大客戶銷售實戰經驗

香港大學中國商學院碩士

美國正面管教認證培訓師、國家二級心理咨詢師

銷售羅盤認證導師、《境界》講書認證導師

國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員

曾任：Intertek（中英合資企業） | 中國區南區高級經理

曾任：海卓科賽醫療（國家創新醫療器械公司） | 營銷總監

曾任：中國醫院協會（非營利性政府組織） | 醫共體學苑執行副院長

曾任：深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室 | 銷售總監

擅長領域：大客戶營銷、商務談判、客戶拜訪、營銷戰略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領域，涉獵行業內營銷策劃、渠道拓展、技能培訓多維度全方面，真正做到集“銷售高產、資源多樣、學術專精”于一身。

★銷售高產—兩項銷售冠軍榮譽：Intertek認證業務中國區最大訂單操盤手，連續8年銷售冠軍；海卓科賽醫療國家級頭部醫院標桿操盤手；個人累計銷售業績12億元人民幣；

★資源多樣—1000+政企商務資源：拓展全國特定范圍內80%省級主委/副主委關系；積累全國范圍內商務渠道資源超1000家；

★學術專精—兩任醫療組織特聘講師：具備國家級學術會議演講能力，多次受邀成為中國醫共體網、大健康產業人才發展聯盟特聘講師，累計授課500+場，學員總數1000+人；

實戰經驗：

◆創新【銷售業績增長高度】：專業化營銷團隊搭建，沖破傳統競爭打造輝煌戰績

01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團隊，面對強勁對手包括瑞士SGS及國內30多家民營檢測機構時，帶領團隊助力檢測業務年復合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業務占比25%）

02-業績增長6000多萬：為Intertek體系認證業務實現“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業務線從1條拓展到4條，業務行業拓展到服務業；簽約第一家醫院、第一家銀行、第一家房地產公司、第一個國家級經濟技術開發區管委會），業績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認證業務的半壁江山并成功拿下當年行業內最大的訂單；

03-業績規模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室成立專項業務銷售團隊，入職當年成功打開合作共建實驗室業務新模式，入職第二年在全國范圍內達成合作6家醫院，每家醫院實驗室業務規模超過500萬；

04-額外收入超2000萬：為中國醫院協會醫共體分會創建緊密型醫共體建設戰略5人專家咨詢團隊服務超20家緊密型醫共體，為協會帶來額外收入超2000萬；

◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準大客戶拓展維護，布局多方關系互利共贏

01-省級主委/副主委關系拓展：加強與國家衛健委、中華醫學會各分會、廣州南方醫院等的關系拓展維護，為海卓科賽醫療8個月內完成了特定科室全國范圍內超過80%省級主委/副主委的關系拓展并保持良好互動；

02-標桿客戶大項目合作關系拓展：組織全國范圍內多項學術營銷會議促進市場開拓，包括區域沙龍會、學術會議等，成功促成10+個標桿醫院學術項目合作（包括上海九院聯合實驗室、廣州南方醫院、西安交大二附院等）

03-1000+頭部商業資源積累：擁有中國醫師協會、中華醫學會、中國醫院協會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學會專家等；積累了全國范圍內商務渠道，設備及高值耗材經銷商/代理商資源超過1000家；

◆加強【專業人才培育深度】：營銷團隊專業化技能培訓，蓄力營銷人才培養發展

01-醫共體學苑+中國醫共體網：為中國醫院協會搭建醫共體學苑線上學習平臺，搭建中國醫共體網并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學院院士、50名醫院院長線上授課；

02-海卓學苑：為海卓科賽醫療搭建海卓學苑，開發落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養8個大區總監

部分項目經驗：

01-上海市第九人民醫院聯合實驗室醫美水刀項目，成功開發兩個國內首創醫美水刀新產品；

02-重慶西南醫院研究者發起中心前瞻性隨機對照試驗項目，開創國內首個腋臭創新治療項目

03-中國工程院院士主導多中心臨床試驗項目，成功簽約6家國家級標桿醫院；

04-北京華標卓越認證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實現營業收入增長6000萬；

05-北京航協認證咨詢營銷體系診斷與業務能力培訓體系建設，成功組建全國銷售團隊；

06-廣州經濟技術開發區管理咨詢項目，穩定合作13年。

部分授課經驗：

序號行業企業課題場次

1醫療深圳海卓科賽醫療

武漢大學深圳研究院

廣東博鈞醫療信息科技《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》12

2美國BACL檢測機構《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》3

3南通大學附屬醫院

運城市婦幼保健院

巴彥淖爾臨河區人民醫院《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》7

4金融北京銀行、上海銀行

中國郵蓄銀行山西分行《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》6

5前海金融學習聯盟《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》7

6高校南方科技大學《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》2

主講課程：

《醫療器械場景化營銷——基于特定產品的銷售技巧訓練營》

《價值型銷售——擺脫低價競爭，實現高價值銷售(技能篇)》

《關鍵對話——業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》

《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》

《訓戰結合——打造策略銷售鐵軍》

《團隊為王——銷售團隊建設與管理》

《戰略三環——讓企業戰略有效落地》

《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》

《數字化時代的營銷戰略管理》

授課風格：

★教練型、互動啟發式培訓：注重互動，強調從心理學角度啟發學員思考，培養學員成長型思維；通過互動和啟發式互動，在實踐中掌握銷售精髓，培養學習興趣和自我學習動力；

★強調自我覺醒：啟發學員自我覺醒，激發學員自我認知和自我反思，梳理銷售過程中的優點與不足，并在此基礎上進一步提高自我認知和自我修正能力；

★融入式教學：以實際調研為基礎，結合受訓單位實際（宏觀政策、行業特點、團隊構成等情況）有針對性的修改培訓課綱、選擇適宜的案例和工具，讓培訓效果落地，增強學員的實踐能力和應用能力；

部分服務客戶：

醫療行業：國藥控股、九州通、金域醫學、邁瑞醫療、普門科技、達安基因、開立生物、江西生物、遠大醫療、長沙海潤、惠州華陽、中科精誠、巨鼎醫療、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

醫院診所：重慶西南醫院、南通大學附屬醫院、浙江大學附屬第二醫院、運城市婦幼保健院、巴彥淖爾臨河區人民醫院、哈爾濱第五人民醫院、兒科主任醫生集團、哈鉑診所……

金融地產：上海銀行光明支行、北京銀行深圳分行、中國郵蓄銀行山西分行、德福資本、前海邦勤、中原地產、中國平安、泰康人壽……

高校/協會：南方科技大學、武漢大學深圳研究院、中國工程院、北大縱橫、廣州經濟技術開發區、北京航協、王正國基金會、廣東省安全生產協會、中國醫院協會醫共體分會、廣東省醫學教育協會、北京華標卓越認證有限公司……

制造業：美的電器、科龍空調、廣州本田、華星光電、多彩科技、信利電子、域鑫科技、嘉昱機電……

部分客戶評價：

天馬老師是個智慧型的老師，講課娓娓道來，注重用知識點啟發學員主動思考，從內向外突破認知，同時總結和表達認知，在認知的基礎上，引用工具和技巧，達到事半功倍的效果，其中《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》和《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》是我們聯盟最受歡迎的兩門課程。

——前海金融學習聯盟 執行會長 高會長

天馬老師是我見過醫療器械行業最會溝通和提供價值營銷的精英才俊，醫生這個職業，繁忙緊張，每天面對生老病死和突發事件，醫護人員精神壓力，在醫患關系緊張的現狀下，我們需要一種方法，讓大家掌握特殊情況的溝通技巧，提升服務質量，減少醫患摩擦，天馬老師創新性的把銷售思維融入到關鍵溝通中，讓我們的醫護人員受益匪淺。

——浙江大學 創傷中心主任 韓教授

作為行業協會，我們要服務于我們的會員，除了國家政策及行業標準宣貫，我們更希望能給會員單位送去更加切合業務實際的附加價值，天馬老師的課程很好的滿足了我們的這個需求，很受我們會員的歡迎，其中《關鍵沖突》很受醫療系統會員歡迎，《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》很受企業會員的歡迎，這門課程曾幫助一個醫療信息化會員單位成功拿下6000萬的系統服務訂單，真是價值萬金！

——中國醫院協會醫共體分會 秘書長 王教授

部分客戶見證：

深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》海卓學苑

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

上海銀行

《銷售驅動力-大客戶營銷培訓》浙江大學附屬第二醫院

《關鍵沖突》

北京華標

《說話的力量-審核員溝通表達訓練》廣州恒欣

《ISO9001咨詢培訓》

公開課

《大客戶銷售-學術營銷）》公開課

《大客戶銷售-天使成長訓練營》

前海金融學習聯盟

《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》前海金融學習聯盟

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

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