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【課程背景】

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，從某種角度來看，營(yíng)銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場(chǎng)越來越難以捉摸和預(yù)測(cè)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.

本課程專門針對(duì)在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營(yíng)銷高管或市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營(yíng)銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

本課程以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、營(yíng)銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場(chǎng)推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施與反饋七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的框架和營(yíng)銷規(guī)劃的工具。

通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠把握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營(yíng)銷思維模式。

【課程大綱】

第一單元 什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

主要議題：營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本定義，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，營(yíng)銷戰(zhàn)略思考的基本框架

1、營(yíng)銷的內(nèi)涵

2、營(yíng)銷與銷售的區(qū)別

3、【案例】福特汽車的興衰史

4、從三國(guó)鼎立和秦滅六國(guó)中得到的啟示

5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

6、【工具】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

第二單元 市場(chǎng)環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研

主要議題：市場(chǎng)調(diào)研的基本定義、市場(chǎng)調(diào)研的四種常用方法以及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型

1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？

2、市場(chǎng)調(diào)研的步驟

3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

4、探索性研究與結(jié)論性研究

5、市場(chǎng)調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法

6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT

7、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)研方法

8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用

9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

主要議題：細(xì)分市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)細(xì)分的變量、市場(chǎng)細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

2、市場(chǎng)細(xì)分的五種變量

3、【案例】卡特山工的市場(chǎng)細(xì)分案例

4、“產(chǎn)品-市場(chǎng)”分析矩陣

5、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法

6、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定

7、【工具】“市場(chǎng)吸引力-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

8、【互動(dòng)】細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估練習(xí)

第四單元 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位

主要議題：四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和四種競(jìng)爭(zhēng)定位，不同競(jìng)爭(zhēng)定位所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略

1、誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2、【工具】競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

3、細(xì)分市場(chǎng)的四種競(jìng)爭(zhēng)定位

4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略

8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補(bǔ)缺策略

第五單元 市場(chǎng)進(jìn)入策略

主要議題：面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，采取何種銷售模式，采取何種方式進(jìn)入效果最佳，如何在不同市場(chǎng)上推廣不同的產(chǎn)品

1、四種傳統(tǒng)銷售模式

2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具

3、【互動(dòng)】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具練習(xí)

4、新市場(chǎng)進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維

5、【案例】置信電氣的新市場(chǎng)進(jìn)入策略

第六單元 營(yíng)銷組合決策之產(chǎn)品策略

主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE

5、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

7、不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷組合決策

8、基于客戶需求的解決方案

9、【案例】殼牌的客戶解決方案

10、產(chǎn)品定位與價(jià)值主張確定

11、【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖

12、【互動(dòng)】產(chǎn)品價(jià)值定位圖練習(xí)

13、VUCA時(shí)代的產(chǎn)品如何跨越技術(shù)鴻溝

第七單元 營(yíng)銷組合決策之服務(wù)策略

主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分

2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈

3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)

4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務(wù)策略的制定

7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局

8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

第八單元 營(yíng)銷組合決策之市場(chǎng)推廣策略

主要議題：工業(yè)品市場(chǎng)推廣的受眾、渠道、手段以及市場(chǎng)推廣的主要方法，市場(chǎng)推廣預(yù)算的確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場(chǎng)推廣的七個(gè)原則

3、市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)

5、品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷

6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)

7、競(jìng)賽與論文推廣

8、體育營(yíng)銷

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷

11、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷

12、展會(huì)營(yíng)銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營(yíng)銷推廣的費(fèi)用預(yù)算

【案例】中集事件營(yíng)銷案例

第九單元 營(yíng)銷組合決策之渠道策略

主要議題：如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠道的層次，如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵(lì)和考核代理商

1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價(jià)值鏈

3、渠道政策制定的五個(gè)原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系

6、B2B電子商務(wù)渠道

7、解決線上與線下沖突

第十單元 營(yíng)銷組合決策之定價(jià)策略

主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該考慮的因素和原則

1、決定定價(jià)的四個(gè)要素

2、定價(jià)環(huán)境分析

3、定價(jià)的上限與下限

4、八家跨國(guó)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

5、四種競(jìng)爭(zhēng)定位與四種定價(jià)策略

6、如何提價(jià)或降價(jià)？

7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

第十一單元 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與計(jì)劃實(shí)施

主要議題：根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織和崗位，設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，編制時(shí)間進(jìn)度表

1、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的八個(gè)原則

2、崗位職能分解

3、從KPI到KOR考核模式

4、營(yíng)銷財(cái)務(wù)計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制

5、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖

6、計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控與修正

7、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制

8、VUCA時(shí)代的營(yíng)銷組織變革

趙老師

工業(yè)品（B2B）營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家 趙華

【專業(yè)資質(zhì)】

浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、四川大學(xué)、中山大學(xué)等高校EMBA實(shí)戰(zhàn)教授

河南服裝協(xié)會(huì)，空壓機(jī)營(yíng)銷協(xié)會(huì)營(yíng)銷研究院客座教授

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

美資企業(yè)高管經(jīng)歷，歷任國(guó)內(nèi)某知名咨詢公司大客戶總監(jiān)，總經(jīng)理，合伙人。

咨詢項(xiàng)目合作過建華建材、蘇博特，蘇士博（南京）、巴德富、瑞孚化工（上海）、貴州鋼繩、耀皮玻璃等行業(yè)龍頭企業(yè)或者隱形冠軍企業(yè)，每家企業(yè)都取得了20%以上的復(fù)合率增長(zhǎng)，其中瑞孚化工（上海）獲得了連續(xù)三年翻番式增長(zhǎng)。

被學(xué)員評(píng)為“最實(shí)戰(zhàn)，最接地氣、最幽默風(fēng)趣”的講師。

【主講課程】

《企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維》 《大客戶開發(fā)與管理》

《項(xiàng)目性銷售流程與管理》 《區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)與規(guī)劃》

《Spin顧問式銷售》 《新解決方案式銷售》

《商務(wù)談判》 《關(guān)鍵人物的關(guān)系突破》

《應(yīng)收賬款管控與催收技巧》《客戶服務(wù)與客戶管理》

《政商關(guān)系的高層公關(guān)》

《打造高績(jī)效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 客戶服務(wù)制勝》

【服務(wù)客戶】

中國(guó)工商銀行、中建八局、振德醫(yī)療、巴德富 保立佳 蘇博特 瑞孚化工（上海） 傳化化工 匯豐石化 航天科工 金隅集團(tuán) 中國(guó)石化 藍(lán)星化工 中國(guó)化工集團(tuán) 藍(lán)山屯河 建華建材 浙東建材 上海潔士美 航特股份 久諾建材 三顆樹 中材建設(shè) 東方雨虹 凱德涂料 桑德環(huán)境 雪浪科技 匯承自動(dòng)化 通威太陽能 無錫虹業(yè) ABB 丹佛斯 微星電子 永固集團(tuán) 羅格朗集團(tuán) 正泰集團(tuán) 遠(yuǎn)東電纜 摩恩電氣 鑫磊壓縮機(jī) 人本軸承 蘇士博（南京） 南玻集團(tuán) 耀皮集團(tuán) 菲尼克斯 雙良集團(tuán) 法爾勝光電 中通文博 巨良閥門 力諾閥門 阿特拉斯 漢纜股份 漢鐘精機(jī)

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