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課程導言 Preamble

復雜的銷售環境，需要深度分析客戶的購買

關注購買的過程，需求和痛苦以及客戶的目標

聚焦關鍵的人物，關鍵職位之間的痛苦內在邏輯

引導購買的設想，差異化我方解決方案的價值和優勢

課程目標 Objectives

1.強化–強化對可復制的銷售流程以及里程碑的控制

2.整合–整合銷售流程和客戶購買流程的同步一致性

3.規劃–規劃整個銷售過程以及過程管理的銷售工具

4.診斷–診斷客戶痛苦的原因和內部痛苦的互相邏輯

5.引導–引導并幫助客戶的重要人物形成購買的設想

6.控制–控制客戶的購買流程和獲得關鍵決策人支持

7.執行–執行整個銷售和購買過程同步統一化的規劃

8.重建–重建客戶的購買設想獲得后來者居上的優勢

9.差異化–差異化我方的價值優勢影響客戶的購買傾向

學員對象 Target Audience

學員：資深銷售人員和銷售管理者、高級市場營銷人員等。他們都將從本課程中獲益。

課程受益 Benefits

通過本課程你將能夠：

1.描述客戶購買的各個階段和關注重點的變化軌跡

2.調整銷售的策略和重點匹配應對客戶購買的變化

3.洞察客戶需求背后的痛苦和痛苦在組織內的流動

4.分析客戶決策人職位間的痛苦和目標的邏輯關系

5.推導客戶問題的原因層級和解決問題的優先方法

6.創建客戶的購買設想并滲透和差異化我方的優勢

7.設計關鍵決策人的互動并獲得關鍵決策人的支持

8.規劃管理整個銷售過程并運用執行中的銷售工具

9.選擇策略來獲得競爭優勢并重建客戶的購買設想

課程內容 Contents

第一講：銷售流程和購買流程的統一

學習攻略：沒有無緣無故的買賣。銷售和購買看似一對矛盾，但是卻有一致的一面。今天的銷售人員面臨著越來越復雜的項目銷售。復雜的項目里，探尋需求固然重要，但是探究需求背后的購買原因，尤其是客戶面臨的問題和痛苦，卻更加關鍵。越是深刻地分析客戶的問題，越是透徹地理解客戶的痛苦，就越是能夠更多地掌握影響客戶購買的關鍵因素，從而使得客戶更加另眼相看。

o客戶購買流程的重要階段

o購買階段中的客戶關注點的變化

o面對各個購買階段的銷售應對策略

o客戶做出改變的動機和痛苦的層級

o客戶痛苦的基本形式和標準

第二講：客戶痛苦的系統化分析（行業+關鍵職位）

學習攻略：繁雜中必有簡單，秘密中自有規律。只要掌握了先進的思路和方法，就能夠從眾多繁雜的表面想象中找到核心的本質。哪怕是初級的銷售人員，只要掌握了資深的科學系統的方法，就會快速高效地從大量混雜的信息中提煉出關鍵的人物和他們需求背后的問題和痛苦，以及這些問題和痛苦之間打斷骨頭連著筋的邏輯關系，并利用這些組織上的邏輯關系找到多個突破口。

o從行業到區域，到客戶群，到商機

o客戶拜訪前的計劃和研究的主要內容

o計劃和研究的信息來源和用途

o關鍵職位人物表和各自潛在的痛點

o痛苦鏈的成因和影響 + 案例示范

o各個關鍵職位人物痛點之間的因果邏輯

工具演練：關鍵人物表，痛苦鏈

講師指導：科學運用工具分析職位和痛苦

最佳實踐分享：某公司的職位分析和痛苦鏈

第三講：客戶興趣，客戶反應和客戶的痛苦診斷

學習攻略：沒有糟糕的病人，只有糟糕的醫生。面對問題和痛苦以及方案提供者，總是會有非常開放和積極主動的以及非常保守和懷疑挑剔的客戶。差異化的方法能夠幫助銷售人員激發不同客戶的參與興趣并討論問題和痛苦，從而進一步和客戶一起展開對問題和痛苦的深度分析和邏輯推理，并獲得對客戶進行引導的機會。

o引起客戶興趣的模式和故事模板

o初步的客戶價值主張、模板和案例

o五種可能的客戶反應和銷售應對

o客戶痛苦的承認流程和痛苦引導

o初步的客戶診斷和提問的引導

工具演練：興趣模板，初步價值主張

講師指導：科學運用工具引導客戶承認痛苦

第四講：創建購買設想 +匹配有偏向的解決方案

學習攻略：真正說服客戶的，是客戶自己。這種借力打力的說服需要銷售人員深刻理解客戶的心理。專業訓練過的銷售人員能夠在精準把握客戶的問題和痛苦的基礎上，巧妙地設置好引導性談話的結構和邏輯，不僅僅讓客戶不知不覺地積極主動地參與談話，并引導傾向性的討論，還會讓客戶內心感覺是自己創建的購買設想。

o區分客戶痛苦的層級

o客戶痛苦表現的需求和需求創造

o了解客戶解決痛苦的購買設想

o解決客戶痛苦的購買設想的創建過程

o引導客戶做出有利我們的購買設想

o生活案例演示引導創建客戶購買設想

o工具演練：創建客戶購買設想模型

o角色扮演：引導購買設想（客戶，銷售，觀察員）

o講師指導：引導創建客戶購買設想的關鍵點

第一天 課后作業：客戶概況，關鍵人物表，痛苦鏈

第五講：量化價值強化客戶購買設想

學習攻略：購買的決定看似是理性的決策，事后發現都是感性的沖動。如果客戶清醒地認知到某類問題給自己造成的痛苦以及所帶來的對整個組織的連鎖反應和后果，發現實際和潛在的損失超過了預期，并且內心受到震撼之后，才會堅定地迅速采取措施。但是采取措施并不必然會導致購買的決定。只有在權衡購買方案的回報遠遠超出付出的時候，客戶才會在內心反復說服自己考慮這項投資。

o回顧痛苦鏈中的職位人物

o羅列某個職位人物的痛苦原因

o篩選那些有利我方優勢的原因

o用痛苦表來貫穿篩選的客戶痛苦

o挖掘客戶痛苦的連鎖影響和后果

o用痛苦表來引出解決痛苦的多種能力

o衡量客戶所有的痛苦的大小

o衡量客戶所有的痛苦帶來的總費用

o量化分析能力帶給客戶的價值

o對比能力的價值和痛苦的總費用

o強化價值和費用比來強化購買設想

o差異化自己的解決方案獲得競爭優勢

工具演練：客戶痛苦表 + 價值量化

講師指導：科學運用工具匹配痛苦和方案

第六講：通向關鍵決策人

學習攻略：真金不怕火煉。關鍵決策人的考驗能夠提升銷售人員系統性的項目設計和精巧的節點控制能力。來自組織內部大力推薦，會讓關鍵決策人更加愿意接受對問題和痛苦的量化分析以及投資回報的呈現，還會樂意評估并修改行動方案，甚至有可能會主動推動項目的執行。

o評估某個職位人物的購買等級

o談判交換來獲得通向決策人的幫助

o分析關鍵決策人的痛苦的因果邏輯

o用痛苦表分析關鍵決策人的痛苦后果

o準備可能的行動評估計劃方案草稿

工具演練：關鍵決策人的對話結構

第七講：會見關鍵決策人和行動評估計劃

學習攻略：臺上一分鐘，臺下十年功。關鍵決策人欣賞的是那些能夠與其在同一個層面進行系統對話的人。有了前面對整個組織的問題和痛苦的全面分析和投資回報的對比，有了對關鍵決策人的問題和痛苦的提煉和總結，有了可執行的落地行動計劃，就能夠從容自信地和關鍵決策人在同一個組織深度和系統高度上進行交流。

o引導創建關鍵決策人的購買設想

o確認跟進關鍵決策人的購買設想

o獲得決策人對行動評估計劃的反饋

o推動執行更新后的行動評估計劃

工具演練：如何呈現方案給關鍵決策人

第八講：重建客戶的購買設想

學習攻略：翻盤雖不容易，但是一切皆有可能。想要找到更有優勢的替代要素和競爭優勢，就需要拆除并破解決定客戶購買的選擇標準。再設計一套讓客戶感覺別出心裁的談話結構，引導客戶，讓客戶在談話中自己說服自己去否定自己前面的購買決定；并且重新考慮新的解決方案。

o評估當前商機的成功率

o選擇策略來扭轉當前的競爭劣勢

o尋找客戶的購買選擇標準的突破口

o設計重建客戶購買設想的對話套路

o實施差異化的優勢重建客戶的購買設想

工具演練：重建客戶購買設想的對話模型

王老師

關鍵客戶管理教練 工業品銷售培訓專家

王一成 老師 原漢高（中國）亞太區首席大客戶銷售教練

18年的跨國上市公司(500強)銷售與培訓經驗；

多年大客戶銷售教練，培訓過的銷售人員超5000人2017年被漢高（亞太）返聘培訓25天

授課風格

以多年的實戰銷售經驗為基礎，結合國外版權銷售管理的新思路為核心，注重培訓理論與案例結合、實戰化和工具化的結合。

課程觀點新穎、語言幽默、案例貼切、氣氛活躍，深入淺出，特別容易引起學員互動和共鳴；透過互動啟發式研討交流，引導學員突破固有思維，并結合實際落地實施。

主要工作經驗

2005任職于世界五百強漢高公司，先后擔任大中華區首席銷售培訓師、中國區戰略銷售經理、中國區銷售人才發展經理、亞太區銷售教練及全球專業學院經理等職位。

2007年公司的產品價格上調，導致銷售人員業績和信心急劇下滑，王老師迅速組織銷售精英共同開發出《談判技巧》和《漲價策略》兩門課程，為漢高全球銷售人員開展輪訓。經過輪訓，不僅重振了銷售人員的信心，更使業績騰飛，為公司帶來了近3億元的利潤。

王老師以專業和務實的態度開發并創新了公司業務模式，與國際和國內的多家行業領導者簽訂了戰略合作聯盟，極大地增強了公司的競爭優勢；發起并主持多個行業的高峰論壇，極大地增強了公司行業影響力，并帶來了業績上的突破近億元。

王老師參與建設漢高全球專業學院，負責銷售課程的開發和優化、國外銷售課程的引進和本地化，講授的主要課程包括：《關鍵客戶管理》系列、《解決方案式銷售》、《聚焦客戶的價值銷售》、《動態銷售談判》、《大客戶管理》系列、《價格診斷》、《漲價技巧》、《IMPAX》、《顧問式銷售》等。

?2014年任職于美資企業賽默飛世爾高級培訓經理，為企業搭建了銷售培訓體系、銷售測評、全球第一個的四級專業技術測評和晉級系統、員工技能成長路徑、微課堂學習及落地輔導等體系。

授課特色

可中、英雙語授課，客戶滿意度高。

聚焦于學員實際問題，分析問題總結經驗，幫助學員突破銷售瓶頸。

注重實戰與案例教學，對學員案例進行現場分解和重構，課堂中穿插實時的角色扮演和實戰點評。

擅長抓住學員個體特點進行順勢輔導，對問題本質進行針對性解決。

部分內訓客戶

王老師課程效果反饋極佳。無論學員來自大陸，香港，臺灣，日本、韓國、印度、馬來西亞還是其他國家和地區，大部分學有所得，成為行業銷售精英。以下是王老師培訓過的部分客戶：

化工：德國漢高(2017年被返聘25天課程)、三博生化、佳化化學、西卡國際、華誼集團、泰利得化學、華海環保、常州強力電子新材料、膠王北京(2期)、美國運安、賀利氏、德邦科技、上海愛普香料、上海合朔貿易、瑞士歐美亞（多期）、新和成、德國佩特化工

汽車：蕪湖大陸汽車車身電子、上海現代摩比斯汽車零部件、無錫威孚高科技集團、寧波嘉隆工業、鑫聯輪胎、鄭州金利高科、上海屹豐集團、西安伊思靈華泰(連續三年)、波鴻集團、德國威茨曼（5期）、日本NGK、宇通客車、福田汽車、博格華納、開德貿易、艾菲發動機零件、喜威一刀具、天德勤汽車、斯堪尼亞

電子：福日電子、訊方科技、江蘇卡歐電子、英思科科技、福州兩岸照明、業際光電股份、江蘇東大、貴陽中航工業、新雷能、武漢永力、西克標識、臺達電子、蘇州微木智能系統、上海平欣電子、

電氣：德和盛電氣（3期）、深圳康明斯機電、東莞安聯電器元件、山洋電氣貿易（深圳）、邁恩德亞太、上海晶睿照明、維納爾電氣、

材料：德國克朗斯、道格包裝、宏全集團、美國賀氏、恩信格國際貿易、開德貿易、惠達衛浴、

機械：新朋金屬、赫比國際、愛美克、凱斯機械、上海鳴志電機股份、威孚高科技、常發制冷、太倉斯穆-碧根柏（鋼材）、德國德圖、韓國浦項不銹鋼、伊之密（2期）、圣美精密工業、寶帝流體控制系統、

醫療：潤東醫藥、普天陽醫療器械、深圳飛利浦醫療器械、麥柯唯、廣藥集團、賽默飛世爾、生工生物、山東濟肽生物、倍力曼醫療

軟件：徽合肥航天信息、魯能軟件

物流：南京金陵交通運輸、德邦物流、中國郵政江蘇EMS、九曳供應鏈、深圳安達順國際物流、深圳能源物流

金融：交通銀行上海分行（2期）、貴陽黔商市西投資擔保、光大銀行北京分行、工商銀行安徽省分行、易寶支付、

通信：中國聯通廣東分公司、廣東電信、長飛光纖光纜、麥博韋爾、遠東電纜（3期）

其他：優米網、報喜鳥集團、常州貝爾地板、南京中核華緯、中鹽集團、卓美亞喜瑪拉雅酒店、德基廣場、杭州九安檢測、天力亞太管理咨詢、廣州圣象木業、東京日動海上火災保險（中國）、上海寶冶集團、天津中海工程管理咨詢、鈕珀水暖配件（上海）有限公司、桂林市啄木鳥醫療器械有限公司、貴州茅臺、上海天華建筑、英特諾企業管理、

公開課：鄭州清華營銷總裁班、上海卓華公開課（3期）、汕頭清華總裁班、企業學習網（多期）、蘇州新活力（多期）、中山大學時代華商教育中心（2期）、上海卓翰公開課（多期）、上海華嗣（年度）

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