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課程背景：

中國市場與全球其它市場有著本質性的區別，地域廣，人口多，差異大，增長快。面對這樣一個充滿吸引力的復雜市場任何企業都無法憑借一己之力完成全面覆蓋和銷售管理。經銷商是企業在中國市場最好的銷售助力。通過多年跟蹤研究發現高增長和高盈利的企業在經銷商管理體系里更為規范，經銷商忠誠度普遍高于行業平均水平；企業內的區域銷售管理人員專業程度更高。

企業現在所面臨的是如何進行經銷商布局才是合理的？如何選擇與企業產品和發展相匹配的經銷商？如何幫助經銷商進行日常管理，提升運營效率？如何解決渠道間的沖突，提升經銷商的安全感和忠誠度？面對消極和負面的經銷商如何在不損傷區域市場的情況下進行安全快速的汰換？如何幫助經銷商解決團隊管理上的挑戰？

對于提升經銷商盈利能力的問題上作為企業銷售管理人員怎樣切入才是最恰當的？有哪些工具在經銷商管理中可以落地使用？

唯有在徹底解決這些問題后，企業在渠道管理上形成合力，不斷提升渠道產出，才能真正實現企業與經銷商的雙贏局面，最終令企業成為中國市場的行業龍頭。

課程收益：

● 了解渠道管理的基本概念

● 掌握如何以地域維度進行經銷商布局的方法

● 掌握開發和選擇經銷商方法和評估模型

● 學習如何制定合理的經銷商政策

● 掌握經銷商日常管理的方法和滲透模型

● 掌握提升經銷商盈利能力的方法

● 掌握面對渠道沖突時如何高效應對解決

課程對象：

企業銷售管理人員

課程方式：

通過大量的案例分享、互動和課堂練習來引導學員一起思考，企業在區域市場開發經銷商和管理經銷商時的各種壓力，挑戰和問題。教授學習如何理解使用“共贏式經銷商管理模型”來不斷提升經銷商盈利和忠誠度，從而幫助企業在投資回報率和市場份額同步獲得增長。

課程大綱

導入：洞察銷售經理在經銷商管理中的痛難點

1. 為什么經銷商對各級廠家的銷售經理都會有抱怨？

互動：經銷商對一線、二線、三線品牌分別有哪些的抱怨？

2. 制造商在中國實現渠道下沉為什么如此困難？

互動：新市場的經銷商開發有哪些困難？

頭腦風暴：你近期在銷售管理中遇到的超出預判的新問題以及解決方法

第一講：銷售渠道的重要性

分析1：經銷商過去、現在、未來的渠道定位？

分析2：銷售經理在經銷商管理中最大挑戰？

案例解析：聯合利華經銷商經理的核心任務

落地技巧：銷售經理三大核心能力

一、營銷4P管理

產品策略/價格策略/促銷策略/渠道策略

二、銷售渠道定義及成員

1. 制造商到消費者間的流通環節

2. 渠道成員：制造商，經銷商（批發），零售，顧客

三、銷售渠道的分類

1. 線上渠道

2. 線下渠道

案例解析：聯合利華在各級銷售渠道的生意分析

四、銷售經理在銷售渠道中的核心能力

1. 專業能力

2. 解決問題的能力

3. 人際交往能力

課堂練習：銷售經理的核心能力自我評估

第二講：經銷商區域布局的合理打造

分析1：開發新經銷商的背景和步驟？

分析2：大經銷商制和經銷商細分制的優劣勢？

案例解析：聯合利華在中國的地域經銷商布局

落地技巧：經銷商布局模型

一、地域信息收集

1. 國家城市發展政策

2. 城市宏觀經濟指標

1）人均GDP

2）常住人口數量&人口增速

3）人均可支配收入&人均收入增速

3. 城市目前生意現狀及機會點分析

1）區域內本地銷量和外區銷量的占比，以及各自的增長速度

2）城市分渠道，分地域，權重大、增長快的重點生意機會數據

3）城市分渠道，分地域的覆蓋機會

4）城市現有人力配置分析

5) 排名前20客戶的生意現狀及成長機會分析

案例分享：中國本地零售巨頭湖南步步高與福建永輝巨大差異

課程練習：完成你所負責區域的標準地域信息模板

二、經銷商布局六大維度

1. 消費者人口數

2. 同類競爭品牌數量

3. 渠道種數和數量

4. 供應鏈/物流距離

5. 覆蓋現狀

6. 潛在經銷商數量

三、經銷商布局原則

1. 現金流原則

2. 高效服務原則

3. ROI最優化原則

4. 競爭格局優化原則

案例分析：瑪氏箭牌中國新開經銷商的審批標準

四、經銷商布局模型

第三講：經銷商優勢開發與選擇

分析1：為什么銷售經理認為優質經銷商越來越少？

分析2：銷售經理心中的優質經銷商特征

案例解析：從物流上市公司轉型為中國經銷商巨頭的怡亞通

落地技巧：經銷商評估CAR模型

一、區域經銷商開發常見誤區

1. 預設立場

2. 貿然拜訪

3. 煽動合作

二、經銷商的精準開發流程

1. 實地走訪市場，知己、知彼、知環境

2. 評估，尋找目標候選客戶

3. 充分準備與準經銷商進行談判

4. 點燃信心，激勵合作意愿

三、經銷商的綜合能力評估方法

1. 橫向評估法

2. 優勢互補法

四、經銷商評估CAR模型

1. 綜合能力– Competency

2. 經銷商的運作能力– Activity

3. 經銷商的盈利能力– Results

案例分析：百事全國最優經銷商誕生在宜昌

第四講：經銷商的相關政策

分析1：經銷商的核心需求是什么？

分析2：不同層級銷商的需求差異。

案例解析：和路雪中國經銷商政策的巨大轉型

落地技巧：經銷商政策的六個核心維度

一、產品政策

1. 產品分銷政策

2. 產品專營權政策

二、激勵政策

1. 月度返利政策

2. 季度返利政策

3. 年度返利政策

4. 價格折扣

案例分享：寶潔公司一體化的經銷商政策

三、促銷政策

四、渠道服務政策

1. 物流

2. 倉儲

3. 售后

五、財務政策

1. 信用額度

2. 回款政策

六、輔導培訓政策

1. 實地輔導

2. 專業培訓

案例分享：瑪氏箭牌的億元經銷商俱樂部為經銷商提供了哪些增值服務

第五講：經銷商的日常管理

分析1：經銷商與企業的在合作中會存在哪些沖突？

案例解析：福州優質經銷商變成了最難合作的經銷商

分析2：銷售經理在什么情況下會關閉經銷商？

分析3：日常經銷商管理中銷售人員的常規動作有哪些？

案例解析：聯合利華銷售人員的日常工作規范

落地技巧：經銷商滲透模型，經銷商拜訪七步驟

一、經銷商與企業的需求沖突

1. 經銷商的需求

1）低資金風險

2）更大的獨家經銷權

3）更多的政策支持

4）更好的服務

2. 企業的需求

1）降低成本

2）更專注的投入

3）更大力度的市場推廣

4）更好的配合力度

二、拜訪前——經銷商滲透模型

案例分析：一個菜鳥與老經銷商的過招

三、拜訪中——經銷商日常拜訪七步

1. 規律聯系定期拜訪

2. 先初步走訪市場

3. 上傳下達

4. 清點庫存

5. 與經銷商溝通市場信息和下步計劃

6. 幫經銷商建立客戶資料，維護邊緣網絡

7. 培訓、建立管理程序

四、拜訪后——經銷商管理數據庫

1. KPI分析

2. 促銷執行分析

3. 信用額度及回款跟進

4. 下游客戶維護拓展分析

5. ROI分析

五、經銷商合作中止與汰換

1. 中止合作的背景情況

1）經銷商主動提出中止

2）經銷商多次嚴重違規且溝通協調無果

2. 汰換經銷商七個步驟

案例分析：與中國第一代經銷商的決裂

第六講：經銷商盈利能力的提升

分析1：銷售經理對經銷商會從哪些維度進行年度體檢？

案例解析：瑪氏箭牌經銷商的年度評估

分析2：面對經銷商拒絕明年生意目標時銷售經理會如何處理？

案例解析：瑪氏箭牌的經銷商年度生意計劃

落地技巧：共贏式經銷商模型

一、共贏式經銷商管理模型

二、盈利能力提升步驟

1. 合理布局

2. 持續能力建設

3. 年度聯合生意計劃

1）生意回顧

2）機會點分析

3）可行性決策分析及排序

4）確認盈利增長模塊

二、經銷商盈利能力的評估

1. 執行能力的評估

1）權重分銷回顧

2）數值分銷回顧

3）促銷執行回顧

2. 運營能力評估

1）銷售指標回顧：客戶數/銷售額/增長率

2）財務指標回顧：毛利/毛利率/ROI

3）庫存指標回顧：庫存周轉與庫存投資回報率

3. 管理能力的評估

1）后勤指標回顧

2）人均績效回顧

3）人員流失率回顧

課堂練習：經銷商評估

四、經銷商市場機會分析

1. 4C（產品，渠道，終端，競品）機會點分析

2. ROI分析

案例分析：河南經銷商的生意高速增長

第七講：銷售渠道中的沖突與解決

分析1：經銷商跨地域銷售的內因和外因有哪些？

分析2：跨渠道銷售為何愈演愈烈？

案例解析：聯合利華跨渠道銷售的獎與罰

頭腦風暴：渠道高壁壘的利與弊

落地技巧：銷售渠道沖突的八種應對管理策略

一、銷售渠道沖突的定義與原因

1. 主要原因

2. 渠道沖突的本質：利益沖突

二、銷售渠道沖突類型

1. 同渠道同層級間的沖突

2. 同渠道上下游間的沖突

3. 跨渠道的沖突

三、銷售渠道沖突的八種應對管理策略

1. 嚴格界定經營范圍

2. 界定價格體系

3. 界定渠道的級別

4. 渠道政策差異化

5. 新經銷商-扶持

6. 老經銷商-人性化

7. 內部管理嚴格化

8. 提升銷售團隊專業性

案例分析：伊利集團的跨地域銷售管理

四、銷售渠道沖突管理要素

1. 減少空白覆蓋

2. 保障合理的利潤空間

3. 制定合理的銷量目標

4. 激勵政策的規范使用

5. 以協議約束違規操作

案例分析：和路雪經銷商跨渠道銷售處理

林老師

林柔君老師 實戰營銷管理專家

營銷策略實戰專家

中南財經政法大學工商管理碩士

20年世界五百強外企銷售管理經驗

曾管理的公司年銷售額達到人民幣60億

曾帶領【和路雪（中國）】集團的銷量和盈利達成全國NO.1

曾帶領【瑪氏（箭牌）食品】產品銷量增長超20%位列全國第一

榮獲得百事國際亞太區“榮譽之戒”（Ring Of Honor）

蘇寧電器、國美電器、中百集團、武商集團等多家企業特約講師

曾任：百事食品丨大區總監（湖北大區）

曾任：和路雪（中國）丨大區銷售總監（華中大區）

曾任：瑪氏（箭牌）食品丨大區總監/培訓學院院長（華中大區）

曾任：聯合利華（中國）丨高級大區總監/培訓學院院長（華中大區）

曾任：諾基亞（中國）投資有限公司丨大區銷售經理（湖北大區）

迄今帶領的團隊人數已過1000人，打造過近5個全國頂尖銷售團隊：

→帶領【諾基亞】湖北團隊，曾于2011年突破80億銷售額；

→帶領【和路雪】中國區團隊，首創的“公平庫容”項目，為企業節省庫存費用近400萬；

→帶領【億滋食品】團隊，創造了銷量、分銷及各項執行KPI 連續12個月同比正增長的行業奇跡；

→帶領【聯合利華】中國區團隊，首創“旁氏美麗天使”項目，八大試點客戶的品牌二級銷量同比增長400%；

……

老師有著近二十年世界五百強外企的銷售管理工作經驗，接受并參與16個全球頂級專業銷售和管理課程的培訓，并將經驗轉化為有效知識點授課于各大行業學員，曾給蘇寧、國美、武商、中百集團、阿里巴巴、京東等多家大型企業授課，廣受學員好評。

實戰經驗：

和路雪（中國）丨華中大區銷售總監：（負責華中大區（湖北/湖南/江西/河南/安徽）全面運作管理，包括各項生意指標達成以及大區團隊的管理）

01-為企業帶領團隊在2018年生意突破3.5億，實現同比增長18.5%，引領全國12%的增長，使得銷量和盈利達成全國NO.1；

02-為企業首創的“公平庫容”項目，且徹底解決了“和路雪中國”長達20年庫存的共性沉疾，預估為企業在全國可節省庫存費用近400萬；

03- 老師帶領安徽、湖北、湖南三省團隊開展RTM項目，完成了10個地級市的通路下沉，新開經銷商12個，新拓展終端2378個，使得平均銷量增長40%以上。

瑪氏（箭牌）食品丨大區總監：（負責大區全面運作管理，主要包括各項生意指標達成以及區域銷售團隊的管理）

01-連續3年帶領團隊在大區市場權重分銷始終保持90以上，數值分銷保持在70以上，位列企業內排名全國第一；

02-于2014及2015年在全國零增長情況下，老師帶領團隊使得大區的銷售量仍保持14%和12%的銷量增長，增長率位列全國第二，綠箭薄荷糖銷量增長超過20%位列全國第一。

部分授課案例：

▲曾為蘇寧電器華中分部區講授《高效解決銷售問題》，課程結束后協助華中采購部開發“庫存問題分析與解決”相關實用工具，并跟蹤輔導學員進行使用。半年后再次協助蘇寧針對工具進行2.0升級；

▲曾為中百集團10家核心門店店長和主管講授《銷售談判》課程共10期，獲得學員及總部領導一致好評后。其競爭對手武商集團發出邀請為武商旗下4個核心地級市采購總監，采購經理講授《銷售談判》課程共8期；

▲曾在怡亞通、東萬晟、九州通三家全國頂尖企業轉型期給中層銷售經理講授《大客戶管理實戰》以及《強勢共贏銷售談判》兩個課程，幫助他們的銷售團隊核心人員掌握快速消費品行業的專業技能，確保了三家企業消費品業務的快速發展；

▲曾在京東新通路事業部，阿里零售通講授《新零售銷售技巧》以及《正向高績效輔導》課程，幫助一線銷售提升了實戰能力后湖北和河南迅速開拓近萬家終端客戶，武漢和鄭州的員工流失率大幅降低；

▲曾在聯合利華，瑪氏，和路雪擔任培訓學院院長期間，曾為700多名學員分別講授過《銷售技巧》《銷售輔導技巧》、《銷售談判》、《客戶管理》等課程；在學員完成“10“的課程學習后，跟進核心學員在“70/20”表現，定期收集分享成功案例，學以致用，使得培訓學院優秀畢業學員中10%得到了晉升。

……

主講課程：

通用銷售課程：

《專業銷售輔導技巧——打造高績效銷售團隊》

《強勢立場達成共贏——優勢銷售談判技巧》

《七招破解銷售管理問題》

《專業銷售技巧六步法》

《大客戶關系快速突破與結構性管理實戰》

區域營銷課程：

《地域經銷商的精準開發與共贏式管理》

《區域營銷策略制定》

授課風格：

林老師提倡用案例、實踐來教學，將多年的實戰經驗化為知識點傳授給學員。老師有著讓學員在課后能將知識點 “學以致用，用則精準”的授課信念；老師的課堂氛圍幽默有趣，課程內容深入淺出，案例貼切實際生活；并且林老師的課程內容十分落地，確保學員輕松學習。

部分服務客戶：

電器家居行業：蘇寧電器（武漢分公司、襄陽分公司、宜昌分公司、荊州分公司）、國美電器（武漢分公司、宜昌分公司、荊州分公司）、武漢工貿、武漢百安居……

零售百貨行業：中百集團總部、武商集團（黃石分公司、襄陽分公司、荊州分公司）武商集團總部、家樂福中國、宜昌北山、湖南步步高、合肥優貝、江西好客、上海羅森、福建永輝……

通信行業：中國移動武漢中移鼎訊、中國移動襄陽分公司、中國聯通宜昌分公司、中國電信荊州分公司……

食品行業：百事中國培訓學院、瑪氏中國（瑪氏大學）、箭牌糖果培訓學院、聯合利華、和路雪獵鷹學院、安徽所優有限公司、孝感中原有限公司、廈門中銀興有限公司……

物流貿易行業：福建東萬晟貿易有限公司、合肥怡亞通供應鏈股份有限公司、湖北九州通……

母嬰行業：合肥貝貝熊、福建貝寶、武漢孩子王……

電商行業：京東華中分公司、阿里零售通華中分公司、餓了么武漢分公司……

部分學員評價：

林柔君老師的《銷售技巧》課程幫助我的團隊成員將各自銷售經驗進行了一個完整系統的梳理，讓我們從一個民兵連升級為職業連隊。

——百事食品城市經理 戴文輝

得知中百集團的店長級員工跟隨林柔君老師學習《銷售談判》后談判能力提到了快速提升，我們馬上向老師發出邀請，組織地級市采購總監進行學習。通過近3個月的課堂及課后輔導跟蹤，在年度銷售合同談判中地級分公司的績效得到大幅提升。

——武商集團培訓經理 王艷

公司內部人才培養最大的挑戰就是新手銷售經理領導力能否得到快速提升，林柔君老師開發和講授的《正向高績效銷售輔導》和《情境領導力精華》幫助我們大幅提升了新手銷售經理的試用期存活率，為我們繼續開展內部人才梯隊搭建樹立了信心。

——蘇寧電器培訓經理 李文

林老師的授課真的十分精彩，銷售不單單只是做業績而已，管理人員也是一門學問。銷售管理一直是我學習的目標，這次很榮幸能聽到林老師的課程；讓我受益匪淺，也讓我明白銷售管理是一門“哲學”。

——福建東萬晟銷售總監 陳楚耀

謝謝林老師這次專程給我們授課，課堂氛圍也很好，輕松的學習互動讓我對課程內容有了加深的印象。真希望以后林老師多多來我們公司授課，讓我們好好“品味”銷售管理課程的奧秘！

——安徽所優總經理 周盛

很高興能成為林老師的學員，在她的課堂上不怕學不到知識點，就怕你覺得時間飛快，上不夠。第一眼見到老師還想著老師會帶來什么樣的“驚喜”課程內容呢，沒想到內容真的太讓我喜歡了，都是我平時在工作上遇到的“痛點”問題，課程結束后運用于工作中，十分有效。

——阿里零售通湖北區域經理 吳云

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